移动通信企业渠道发展创新研究
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摘要
营销渠道的建设直接影响公司整体业绩。目前通信运营商提供的业务差异不大,业务功能容易被替代,价格策略又容易被竞争对手模仿,营销渠道已经成为其保持优势的战略性资源。因此,营销渠道的开拓和创新已成为通信运营商研究探讨的重要问题。
本文以某市移动公司为例,对其目前的渠道发展状况进行了研究,并提出新的规划和发展思路。同时对其中值得关注的问题做了进一步的探索。第一章,主要介绍了本论文的研究背景、研究目的和研究内容。第二章,首先对营销渠道的定义和内涵进行了阐述;其次介绍了营销渠道理论中的两个重要理论—结构理论和行为理论;最后根据电信业的自身特点介绍了电信行业营销渠道的发展趋势。第三章,对国内外主要运营商的渠道建设的经验进行了总结。第四章,对某市移动通信公司的渠道发展现状进行描述,并提出新的发展思路和未来的渠道结构。第五章,对渠道发展中的扁平化结构、数据业务的渠道建设和手机销售的渠道发展进行了进一步的研究。
本文的创新点在于:首先在理论上介绍了经典渠道理论在电信行业的发展趋势,其次在实际渠道建设中关于扁平化的理解和实施、数据业务渠道的发展思路上都提出了自己的看法。
The construction of marketing channels direct influences the overall performance of the company. Now all the telecommunications operators provide the similar business services which can be easily instead by their competitors. Their price tactics also will be easily imitated. Because of these, marketing channels has become the strategic resource to maintain their advantage. This situation leads to the Pioneering and innovating of the marketing channels becomes the most important topic that worth to study.
The paper takes the certain mobile company as example, studies the present marketing channels developing situation and raises new planning and developing ideas. Also, the paper makes some further exploration for some problems worthwhile. Chapter 1 introduces the research background, purpose and content. Chapter 2 firstly introduces the definition and connotation of the marketing channels, secondly studies the structure theory and behavior theory about the marketing channels. Finally, it raises the developing tendency about telecommunications industry marketing channels. Chapter 3 summaries the marketing channels construction experiences of the domestic and abroad telecommunications operators. Chapter 4 describes development situation about the certain mobile company's marketing channels, then raises new planning ideas and new channels structure. Chapter 5 makes further study about channels' flat structure, data service's channels and mobile phone's sales channels.
The two major innovations: firstly introduce the classic channels theory's developing situation in telecommunications industry; secondly put forward some ideas about the understanding and implementing of flat channels and the development of data service marketing channels.
本文以某市移动公司为例,对其目前的渠道发展状况进行了研究,并提出新的规划和发展思路。同时对其中值得关注的问题做了进一步的探索。第一章,主要介绍了本论文的研究背景、研究目的和研究内容。第二章,首先对营销渠道的定义和内涵进行了阐述;其次介绍了营销渠道理论中的两个重要理论—结构理论和行为理论;最后根据电信业的自身特点介绍了电信行业营销渠道的发展趋势。第三章,对国内外主要运营商的渠道建设的经验进行了总结。第四章,对某市移动通信公司的渠道发展现状进行描述,并提出新的发展思路和未来的渠道结构。第五章,对渠道发展中的扁平化结构、数据业务的渠道建设和手机销售的渠道发展进行了进一步的研究。
本文的创新点在于:首先在理论上介绍了经典渠道理论在电信行业的发展趋势,其次在实际渠道建设中关于扁平化的理解和实施、数据业务渠道的发展思路上都提出了自己的看法。
The construction of marketing channels direct influences the overall performance of the company. Now all the telecommunications operators provide the similar business services which can be easily instead by their competitors. Their price tactics also will be easily imitated. Because of these, marketing channels has become the strategic resource to maintain their advantage. This situation leads to the Pioneering and innovating of the marketing channels becomes the most important topic that worth to study.
The paper takes the certain mobile company as example, studies the present marketing channels developing situation and raises new planning and developing ideas. Also, the paper makes some further exploration for some problems worthwhile. Chapter 1 introduces the research background, purpose and content. Chapter 2 firstly introduces the definition and connotation of the marketing channels, secondly studies the structure theory and behavior theory about the marketing channels. Finally, it raises the developing tendency about telecommunications industry marketing channels. Chapter 3 summaries the marketing channels construction experiences of the domestic and abroad telecommunications operators. Chapter 4 describes development situation about the certain mobile company's marketing channels, then raises new planning ideas and new channels structure. Chapter 5 makes further study about channels' flat structure, data service's channels and mobile phone's sales channels.
The two major innovations: firstly introduce the classic channels theory's developing situation in telecommunications industry; secondly put forward some ideas about the understanding and implementing of flat channels and the development of data service marketing channels.
引文
1 科特勒.营销管理[M].第十版.北京.中国人民大学出版社.2001.
5 杨慧.21世纪营销渠道结构理论的重大变革.江西社会科学.2002,(10)
6 戚译,王颢越.营销渠道扁平化发展动因及其理论阐释.商业经济与管理,2005,(2)
7 庄贵军.权力、冲突与合作:西方的渠道行为理论.北京商学院学报.2000,(1)
8 吴小平.西方渠道营销理论综述[J].商业经济,2005,(1)
10 褚伟.中国电信渠道和产品部门的整合探析[J].企业管理,2006,(5)
11 赵斌.中国网通渠道发展研究.天津大学.2006,(5)
12 沈阿强.电信营销致胜—为客户创造价值[M].北京:人民邮电出版社,2005.
13 席永利.NTT DoCoMo移动业务分销渠道解析[J].通信世界,2005,(12).
14 卢玥.数据业务时代的渠道建设[J].通信企业管理,2004,(12)
[1]科特勒,营销管理[M],第十版,北京,中国人民大学出版社,2001,P2-P3;
[2]苗月新,王俊杰,李凡,营销渠道概论[M],北京,清华大学出版社,2007,P40;
[3]庄贵军,周莜莲,王桂林,营销渠道管理[M],北京大学出版社,2004,P91-P101:
[4]杨慧,21世纪营销渠道结构理论的重大变革[J],江西社会科学,2002,(10),P168-P170:
[5]戚译,王颢越,营销渠道扁平化发展动因及其理论阐释[J],商业经济与管理,2005,(2),P53-P57:
[6]庄贵军,权力、冲突与合作:西方的渠道行为理论[J],北京商学院学报,2000,(1),P8-P11;
[7]吴小平,西方渠道营销理论综述[J],商业经济,2005,(1),P86-P88;
[8]褚伟,中国电信渠道和产品部门的整合探析[J],企业管理,2006,(5),P36-P37;
[9]赵斌,中国网通渠道发展研究[D],硕士学位论文,天津大学,2006;
[10]沈阿强,电信营销致胜—为客户创造价值[M],北京,人民邮电出版社,2005,P57-P67;
[11]席永利,NTT DoCoMo移动业务分销渠道解析[J],通新世界,2005,(12),P26-P29;
[12]卢玥,数据业务时代的渠道建设[J],通信企业管理,2004,(12),P12-P13
[13]安妮·科兰,艾琳·安德森,路易斯·斯特恩著,蒋青云,孙一民译,营销渠道[M],第六版,北京,电子工业出版社,2003,P2-P35;
[14]杨瑞桢,现代通信企业市场营销管理[M],北京,人民邮电出版社,2002,P34-P67;
[15]唐守廉,服务质量与服务营销[M],北京,北京邮电大学出版社,2004,P76-P100:
[16]马淑韫,马仲韫,杨海荣,中国网通的渠道建设浅析[J],世界电信, 2004,(12),P21-P24;
[17]郭健,舒华英,移动运营商渠道管理模式及存在问题分析[J],世界电信,2004,(12),P17-P20;
[18]钟德平,移动通信营销渠道管理探讨[J],重庆职业技术学院学报,2004,(3),P96-P97;
[19]庄贵军,营销渠道控制:理论与模型[J],管理学报,2004,(1),P18-P20;
[20]范玉钟,电信企业渠道管理模式[J],通信企业管理,2004,(12),P25-P27;
[21]刘广会,付宇,电信企业营销渠道建设[J],通信管理与技术,2004,(1),P36-P38;
[22]林永湖,郑志坚,陈培泼,营销渠道创新四关键[J],通信企业管理,2003,(5),P18-P21:
[23]杨金山,窦文章,电信数据业务市场营销渠道建设新思路[J],运营方略,2007,(8),P18-P20;
[24]孔祥东,王亮,姚群峰,手机销售渠道商业模式研究[J],信息网络,2004,(4),P44-P46;
[25]夏春玉,渠道建设的经典理论及其评价[J],管理科学,2003,(3),P56-P61;
[25]秦良娟,营销渠道激励模型研究[J],西安交通大学学报社科版,2006,(7),P45-P47;
[26]姚群峰,选择适宜的渠道_电信运营商营销渠道选择过程分析[J],通信企业管理,2003,(10),P24-P26;
[27]段云龙,分销渠道扁平化的经济学分析[J],管理参考,2005,(3),P24-P26;
[28]韩卫丽,渠道定位[J],企业管理,2004,(4),P15-P17;
[29]Christopher Lovelo,Service Marketing[M],Prentice Hall,2001;P3-P15;
[30]Lou E.Pelton Devid Struttton,Marketing Channel[M],机械工业出版社,2004,P23-P36;
[31]Kotler,Marketing Management[M],Tsinghua University Press,2000,P16-P18;
[32]Rosenbloom,Marketing Channels(3~(rd)Edn.)[M],The Dryden Press,1987,P5-P10;
[33]http://www.itu.com
[34]http://www.bt.com
[35]http://www.orange.com
[36]http://www.sktelecom.com
[37]http://www.ktf.com
[38]http://www.nttcocomo.co.jp/
[39]http://www.vodafone.com
5 杨慧.21世纪营销渠道结构理论的重大变革.江西社会科学.2002,(10)
6 戚译,王颢越.营销渠道扁平化发展动因及其理论阐释.商业经济与管理,2005,(2)
7 庄贵军.权力、冲突与合作:西方的渠道行为理论.北京商学院学报.2000,(1)
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10 褚伟.中国电信渠道和产品部门的整合探析[J].企业管理,2006,(5)
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[11]席永利,NTT DoCoMo移动业务分销渠道解析[J],通新世界,2005,(12),P26-P29;
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[16]马淑韫,马仲韫,杨海荣,中国网通的渠道建设浅析[J],世界电信, 2004,(12),P21-P24;
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[18]钟德平,移动通信营销渠道管理探讨[J],重庆职业技术学院学报,2004,(3),P96-P97;
[19]庄贵军,营销渠道控制:理论与模型[J],管理学报,2004,(1),P18-P20;
[20]范玉钟,电信企业渠道管理模式[J],通信企业管理,2004,(12),P25-P27;
[21]刘广会,付宇,电信企业营销渠道建设[J],通信管理与技术,2004,(1),P36-P38;
[22]林永湖,郑志坚,陈培泼,营销渠道创新四关键[J],通信企业管理,2003,(5),P18-P21:
[23]杨金山,窦文章,电信数据业务市场营销渠道建设新思路[J],运营方略,2007,(8),P18-P20;
[24]孔祥东,王亮,姚群峰,手机销售渠道商业模式研究[J],信息网络,2004,(4),P44-P46;
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[26]姚群峰,选择适宜的渠道_电信运营商营销渠道选择过程分析[J],通信企业管理,2003,(10),P24-P26;
[27]段云龙,分销渠道扁平化的经济学分析[J],管理参考,2005,(3),P24-P26;
[28]韩卫丽,渠道定位[J],企业管理,2004,(4),P15-P17;
[29]Christopher Lovelo,Service Marketing[M],Prentice Hall,2001;P3-P15;
[30]Lou E.Pelton Devid Struttton,Marketing Channel[M],机械工业出版社,2004,P23-P36;
[31]Kotler,Marketing Management[M],Tsinghua University Press,2000,P16-P18;
[32]Rosenbloom,Marketing Channels(3~(rd)Edn.)[M],The Dryden Press,1987,P5-P10;
[33]http://www.itu.com
[34]http://www.bt.com
[35]http://www.orange.com
[36]http://www.sktelecom.com
[37]http://www.ktf.com
[38]http://www.nttcocomo.co.jp/
[39]http://www.vodafone.com