转轨期我国出版产业市场结构与行为研究
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摘要
用产业组织理论系统深入地研究转轨期出版发行市场结构和行为，是一个全新的课题和尝试。转轨期出版产业内的企业规模较小，出版发行市场结构对产业内的企业行为而言，是一种外生的、无意的、静态的变量，因而出版产业市场结构对出版发行市场行为具有决定性影响，行政性垄断和过度分散竞争行为是现行出版发行市场结构的结果。而当出版产业内大规模企业逐渐生成，数家大型企业可以支配出版发行市场时，才会将市场结构中的外生变量变成了可以控制的内生变量，出版产业才会完成由分散竞争向市场集中、垄断的转变。
我国出版产业正从计划出版体制向市场出版体制转变，从事业型体制向企业经营型体制转变。整个出版行业还保留着带有鲜明计划经济色彩的事业型体制。由于我国出版产业走的是一条渐进式改革路子，因此，这种转轨不可能在短期内一蹴而就，出版产业的转轨期漫长而艰苦。
出版发行市场进入壁垒主要反映出版产业内现有出版发行企业与进入企业间的垄断与竞争关系。因为我国出版产业正处于新旧体制转轨时期，旧的体制尚未完全彻底破除，因此，行政性进入壁垒仍然是转轨期出版发行市场最主要的进入壁垒。
出版发行市场集中主要反映出版产业内现有出版发行企业间的垄断与竞争关系。无论从理论上看，还是从中外出版市场集中度数据对比看，我国出版发行市场的集中度非常低，主要原因在于行政垄断。而大力推进出版发行企业间的并购联合，发展连锁经营是提高出版发行市场集中度的必由之路。
垄断是出版业的一种普遍表现形式，是出版发行市场的基本行为之一。出版产品属性以及出版产品差异性而形成的垄断行为包括以控制和影响出版产品价格为基本特征和直接目的的价格行为，以及经营过程中的三级价格歧视行为等。出版产品价格垄断和对中小学教材出版发行权的行政垄断对出版产业发展造成了不利影响，应对其进行规制并引入竞争机制，破除垄断。
竞争也是出版业的一种普遍存在形式和出版发行市场的基本行为之一。因出版发行市场竞争包括“同质化竞争”、“差异化竞争”和“价格竞争”等，出版市场“差异化”竞争具有必然性。“高定价、高折扣”是一种不正当竞争行为，必须通过多种途径予以制止。
It is a new project and experiment to systematically research the publishing market structure and conduct with the theory of industrial organization. Because of the smaller scale of the enterprise, to the market conduct, the publishing and distribution market structure is an ectogenic involuntary and static variable, so the market structure of the publishing industry decides the conduct of the publishing and distribution market. Therefore, the executive monopoly and excessive disrupt competition is the result of the actual publishing and distribution market structure.
In china, the publishing industry has been changing from the planning publishing system to market publishing system, from the executive publishing system to the enterprise publishing system. So, the publishing industry still has the characters of planning publishing system. Due to reforming gradually, the system changing periods of the publishing industry will be long and arduous.
The enter bulwark of the publishing and distribution market mainly reflects the monopoly and competition relations between the reigning publishing enterprises and the potential publishing enterprises. Because the publishing industry is changing from the old system to the new system, the old publishing system is still influencing. Therefore, the executive enter bulwarks are still main bulwarks.
The concentration rate of the publishing and distribution market mainly reflects the monopoly and competition relations of the reigning publishing enterprises. The reasons why the concentration rate of the publishing and distribution market is so lower in china, both in theory and from practical figures contrast between china and foreign countries, lie in the executive publishing monopoly. Therefore, the annex and combine and catenation between publishing and distribution enterprises are the efficient ways to raise highly the concentration rate of the publishing and distribution market.
As a basic market conduct, the monopoly exists widely in publishing and distribution markets. The monopoly conducts resulting from the publishing product property and difference include the price conducts aimed at both controlling and influencing prices and the third-glass price discrimination in the middle of dealing. Being harmful to the development of the publishing industry, the price monopoly of the publishing products and the executive monopoly of the textbooks distribution should be banished by means of introducing competition system.
As a basic market conduct, the competition also exists widely in publishing and distribution markets. It includes homogeneity competition, heterogeneity competition and price competition, heterogeneity competition is essential and available to the development of the publishing and distribution markets. As a kind of malfeasance competition, the conduct of the high-price and high-discount should be banished.
我国出版产业正从计划出版体制向市场出版体制转变，从事业型体制向企业经营型体制转变。整个出版行业还保留着带有鲜明计划经济色彩的事业型体制。由于我国出版产业走的是一条渐进式改革路子，因此，这种转轨不可能在短期内一蹴而就，出版产业的转轨期漫长而艰苦。
出版发行市场进入壁垒主要反映出版产业内现有出版发行企业与进入企业间的垄断与竞争关系。因为我国出版产业正处于新旧体制转轨时期，旧的体制尚未完全彻底破除，因此，行政性进入壁垒仍然是转轨期出版发行市场最主要的进入壁垒。
出版发行市场集中主要反映出版产业内现有出版发行企业间的垄断与竞争关系。无论从理论上看，还是从中外出版市场集中度数据对比看，我国出版发行市场的集中度非常低，主要原因在于行政垄断。而大力推进出版发行企业间的并购联合，发展连锁经营是提高出版发行市场集中度的必由之路。
垄断是出版业的一种普遍表现形式，是出版发行市场的基本行为之一。出版产品属性以及出版产品差异性而形成的垄断行为包括以控制和影响出版产品价格为基本特征和直接目的的价格行为，以及经营过程中的三级价格歧视行为等。出版产品价格垄断和对中小学教材出版发行权的行政垄断对出版产业发展造成了不利影响，应对其进行规制并引入竞争机制，破除垄断。
竞争也是出版业的一种普遍存在形式和出版发行市场的基本行为之一。因出版发行市场竞争包括“同质化竞争”、“差异化竞争”和“价格竞争”等，出版市场“差异化”竞争具有必然性。“高定价、高折扣”是一种不正当竞争行为，必须通过多种途径予以制止。
It is a new project and experiment to systematically research the publishing market structure and conduct with the theory of industrial organization. Because of the smaller scale of the enterprise, to the market conduct, the publishing and distribution market structure is an ectogenic involuntary and static variable, so the market structure of the publishing industry decides the conduct of the publishing and distribution market. Therefore, the executive monopoly and excessive disrupt competition is the result of the actual publishing and distribution market structure.
In china, the publishing industry has been changing from the planning publishing system to market publishing system, from the executive publishing system to the enterprise publishing system. So, the publishing industry still has the characters of planning publishing system. Due to reforming gradually, the system changing periods of the publishing industry will be long and arduous.
The enter bulwark of the publishing and distribution market mainly reflects the monopoly and competition relations between the reigning publishing enterprises and the potential publishing enterprises. Because the publishing industry is changing from the old system to the new system, the old publishing system is still influencing. Therefore, the executive enter bulwarks are still main bulwarks.
The concentration rate of the publishing and distribution market mainly reflects the monopoly and competition relations of the reigning publishing enterprises. The reasons why the concentration rate of the publishing and distribution market is so lower in china, both in theory and from practical figures contrast between china and foreign countries, lie in the executive publishing monopoly. Therefore, the annex and combine and catenation between publishing and distribution enterprises are the efficient ways to raise highly the concentration rate of the publishing and distribution market.
As a basic market conduct, the monopoly exists widely in publishing and distribution markets. The monopoly conducts resulting from the publishing product property and difference include the price conducts aimed at both controlling and influencing prices and the third-glass price discrimination in the middle of dealing. Being harmful to the development of the publishing industry, the price monopoly of the publishing products and the executive monopoly of the textbooks distribution should be banished by means of introducing competition system.
As a basic market conduct, the competition also exists widely in publishing and distribution markets. It includes homogeneity competition, heterogeneity competition and price competition, heterogeneity competition is essential and available to the development of the publishing and distribution markets. As a kind of malfeasance competition, the conduct of the high-price and high-discount should be banished.
引文
【1】 罗紫初．出版发行学基础．太原：山西经济出版社，2000年
【2】 罗紫初．出版学原理．武汉：武汉大学出版社，1999年
【3】 罗紫初．图书发行学教程．沈阳：辽宁教育出版社，1995年
【4】 罗紫初．图书发行学概论．武汉：武汉大学出版社，1992年
【5】 方卿等．图书营销学．太原：山西经济出版社，1998年
【6】 陈昕．中国书业经济分析．北京：中国书籍出版社，1992年
【7】 Cardoza. Complete guide to successful publishing. Cardozapub, 2000年
【8】 小赫伯特·S·贝利．图书出版的艺术和科学．北京：中国书籍出版社，1995年
【9】 李太勇．市场进入壁垒．上海：上海财经大学出版社，2002年
【10】 王俊豪．现代产业组织理论于政策．北京：中国经济出版社2000年
【11】 杨公仆 夏大慰．产业经济学教程．上海：上海财经大学出版社，1998年
【12】 J．卡布尔．产业经济学前沿问题．北京：中国税务出版社，2000年
【13】 张曙光．媒介经济学．长沙：湖南人民出版社，2003年
【14】 邬义钧 邱钧．产业经济学．北京：中国统计出版社，2001年
【15】 刘长庚．联合产权论．北京：人民出版社，2003年
【16】 小艾尔弗雷德．D，钱德勒．企业规模经济与范围经济．北京：中国社会科学出版社，1999年
【17】 贺卫．寻租经济学．北京：中国发展出版社，1999年
【18】 迈克尔·波特．竞争战略．北京：华夏出版社，1997年
【19】 胡家勇．转型经济学．合肥：安徽人民出版社，2003年
【20】 贺剑锋．出版产业经济特征探析．出版科学，20002(4)
【21】 袁国雄．图书发行市场结构与市场行为分析．出版科学，20003(1)
【22】 李晏墅 陈建法．中国出版业面临的挑战及其对策．中华读书报，1999年10月27日
【23】 王文照．用产业组织理论分析中国出版业．出版广角，2003(5)
【24】 国家新闻出版总署．给新闻出版单位更多自主权．传媒观察，2002年11月18日
【25】 刘学明．知识经济与出版创新体系．出版科学，20002年(4)
【26】 周蔚华．中国出版产业集团化：问题、对策和发展趋势．中国出版，2003(2)
【27】 周蔚华．我国图书出版产业的集中度和规模经济分析．中国出版，2002(10)
【28】 耿相新．出版同质化的隐忧．www. BOOKB2B. com，2004年4月9日
【29】 中华读书报．书业竞争重蹈家电业覆辙?新华网，2003年8月2日
【30】 郝黎明．外版计算机图书引进十年回顾．新华网，2003年3月7日
【31】 佳煜．从《时尚》看铜版纸杂志的成功与困惑．www. qianlong. com，2003年8月19日
【32】 朱春阳 邰小丽．同质化竞争风险与理性．www. tec119. com，2004年1月3日
【33】 陈淮．价格竞争没什么不好．中国经济时报，2002年7月26日
【34】 葛春涛．热点评论：新图书为何忙降价?．中国质量报，2001年4月26日
【35】 郭友安．图书营销渠道的管理与整合．出版科学，2003(1)
【36】 张旭东．出版：面对微利时代——对几个热门出版话题的思考．www. china. org. cn
【37】 汪晓军王建平．走出价格误区——转型期图书的国家定价方略浅议．出版广角，2003(12)
【38】 赵东辉．教材发行急待“破冰”．半月谈(内部版)，2004(4)
【39】 马洪涛等．教材降价大约在秋季．中央电视台《经济半小时》，2003年2月17日
【40】 王秋林 马北海．论新华书店连锁经营的战略．新闻出版交流，2003(4)
【41】 王秋林 马北海．论新华书店连锁经营的问题和对策．新闻出版交流，2003(6)
【42】 赵焱．我国畅销书运作的基本模式．学术研究，2002(8)
【43】 李义发 王秋林．畅销书策划与营销的基本特点．出版科学，2004(3)
【44】 王秋林 李义发．出版核心竞争力理论思辨．出版发行研究，2003(11)
【45】 王秋林．出版经济学学科构建探讨．出版发行研究，2003(7)
【2】 罗紫初．出版学原理．武汉：武汉大学出版社，1999年
【3】 罗紫初．图书发行学教程．沈阳：辽宁教育出版社，1995年
【4】 罗紫初．图书发行学概论．武汉：武汉大学出版社，1992年
【5】 方卿等．图书营销学．太原：山西经济出版社，1998年
【6】 陈昕．中国书业经济分析．北京：中国书籍出版社，1992年
【7】 Cardoza. Complete guide to successful publishing. Cardozapub, 2000年
【8】 小赫伯特·S·贝利．图书出版的艺术和科学．北京：中国书籍出版社，1995年
【9】 李太勇．市场进入壁垒．上海：上海财经大学出版社，2002年
【10】 王俊豪．现代产业组织理论于政策．北京：中国经济出版社2000年
【11】 杨公仆 夏大慰．产业经济学教程．上海：上海财经大学出版社，1998年
【12】 J．卡布尔．产业经济学前沿问题．北京：中国税务出版社，2000年
【13】 张曙光．媒介经济学．长沙：湖南人民出版社，2003年
【14】 邬义钧 邱钧．产业经济学．北京：中国统计出版社，2001年
【15】 刘长庚．联合产权论．北京：人民出版社，2003年
【16】 小艾尔弗雷德．D，钱德勒．企业规模经济与范围经济．北京：中国社会科学出版社，1999年
【17】 贺卫．寻租经济学．北京：中国发展出版社，1999年
【18】 迈克尔·波特．竞争战略．北京：华夏出版社，1997年
【19】 胡家勇．转型经济学．合肥：安徽人民出版社，2003年
【20】 贺剑锋．出版产业经济特征探析．出版科学，20002(4)
【21】 袁国雄．图书发行市场结构与市场行为分析．出版科学，20003(1)
【22】 李晏墅 陈建法．中国出版业面临的挑战及其对策．中华读书报，1999年10月27日
【23】 王文照．用产业组织理论分析中国出版业．出版广角，2003(5)
【24】 国家新闻出版总署．给新闻出版单位更多自主权．传媒观察，2002年11月18日
【25】 刘学明．知识经济与出版创新体系．出版科学，20002年(4)
【26】 周蔚华．中国出版产业集团化：问题、对策和发展趋势．中国出版，2003(2)
【27】 周蔚华．我国图书出版产业的集中度和规模经济分析．中国出版，2002(10)
【28】 耿相新．出版同质化的隐忧．www. BOOKB2B. com，2004年4月9日
【29】 中华读书报．书业竞争重蹈家电业覆辙?新华网，2003年8月2日
【30】 郝黎明．外版计算机图书引进十年回顾．新华网，2003年3月7日
【31】 佳煜．从《时尚》看铜版纸杂志的成功与困惑．www. qianlong. com，2003年8月19日
【32】 朱春阳 邰小丽．同质化竞争风险与理性．www. tec119. com，2004年1月3日
【33】 陈淮．价格竞争没什么不好．中国经济时报，2002年7月26日
【34】 葛春涛．热点评论：新图书为何忙降价?．中国质量报，2001年4月26日
【35】 郭友安．图书营销渠道的管理与整合．出版科学，2003(1)
【36】 张旭东．出版：面对微利时代——对几个热门出版话题的思考．www. china. org. cn
【37】 汪晓军王建平．走出价格误区——转型期图书的国家定价方略浅议．出版广角，2003(12)
【38】 赵东辉．教材发行急待“破冰”．半月谈(内部版)，2004(4)
【39】 马洪涛等．教材降价大约在秋季．中央电视台《经济半小时》，2003年2月17日
【40】 王秋林 马北海．论新华书店连锁经营的战略．新闻出版交流，2003(4)
【41】 王秋林 马北海．论新华书店连锁经营的问题和对策．新闻出版交流，2003(6)
【42】 赵焱．我国畅销书运作的基本模式．学术研究，2002(8)
【43】 李义发 王秋林．畅销书策划与营销的基本特点．出版科学，2004(3)
【44】 王秋林 李义发．出版核心竞争力理论思辨．出版发行研究，2003(11)
【45】 王秋林．出版经济学学科构建探讨．出版发行研究，2003(7)