摘要
随着社区技术的高速发展和虚拟社区应用的普及成熟,特别是以国内人人网、新浪微博等为代表的虚拟社区的成功,我国互联网正逐步跨入社区时代。2010年7月中国互联网信息中心(CNNIC)的统计结果表明,我国虚拟社区的用户规模已经达到1.323亿人,虚拟社区的迅速崛起使企业的网络营销环境面临着前所未有的改变:在虚拟社区环境下消费者的集中购买力增强、他们的购买决策受他人的影响更加明显、其言论对企业产品和品牌的影响逐渐扩大。目前对企业在虚拟社区环境下实施的营销策略多从商业角度和社区建设角度出发,从社区成员行为角度研究非商业型社区的研究很少,同时对企业社区营销策略的研究主要基于传统的网络营销框架上来进行的,实际上互联网络环境与虚拟社区环境有很大的不同:特征(比如互动的程度、分享的时效、成员的凝聚力等)的不同和营销价值(精准、信息和口碑等)的不同,这都是传统网络营销环境下所欠缺的。社区用户的消费心理和行为也出现新的变化。因此,企业迫切需要新的营销策略框架来指导企业的社区营销活动。营销环境是顾客做出购买决策的重要影响因素,如何将虚拟社区的特点、社区成员心理行为与社区营销结合起来,在学术研究和目前的非商业社区营销应用上,具有较大的实际意义。
虽然我国虚拟社区发展日趋成熟,但是关于我国虚拟社区的划分并没有统一、规范的标准,本文先将我国虚拟社区按照研究目的做出划分,笔者认为虚拟社区可以从有无商业行为划为商业型社区和非商业型社区两部分,企业在商业型社区中进行营销活动是显性的,而在非商业型社区中的营销活动需要隐性,需要目标社区成员的接受与配合。因此,研究非商业型社区的特点及成员的行为具有非常重要的意义。本文的研究出发点是从虚拟社区环境下消费者分析来进行的,得出虚拟社区消费者心理活动(认知过程、情感过程和意志过程)、消费者行为特征(积极互动、购后分享、意见领袖等)及购买过程(需求产生、网络搜索、信息处理、品牌和产品评估、购买决策以及购后评估),据此总结虚拟社区环境下营销行为的核心要素(互动、分享和关系),接下来,就可以针对不同的驱动因素采取不同的策略。
在综合分析社区营销核心要素和我国社区营销现状的基础上,笔者基于网络营销理论(主要是4C、软营销和湿营销理论)对社区营销策略作初步构建,得出关于虚拟社区营销策略框架——CAPW策略框架:用户沟通(Communicate)、媒体广告( Advertisement )、公共关系( Public relations )、口碑(Word-of-mouth),并通过分析中粮集团与新浪微博共同合作的“美好生活”社区营销案例对笔者的营销策略框架进行论证。整个论文采用课题研究、调研报告和案例分析相结合的方法,通过分析中国互联网信息中心和艾瑞咨询网等网络权威网站,为研究虚拟社区营销核心因素提供依据。
Along with community technical high-speed development and universal application, the Internet in Chinese across into community age gradually, especially the domestic websites such as renren.com、the Sina micro Bo are all the successful examples. The statistics result of Chinese Internet information centre (CNNIC) expressed in July, 2010 display: the number of consumer's scale of the virtual community has already caught 132,300,000 in our country. The development of the virtual community makes the marketing environment of all business changed, under the virtual community environment the consumer's purchasing power is enhancing, which purchase decision - making under the impact of others is more obvious, the impact of their comment on the product and the brand expands gradually. The researches on enterprises’network marketing upon the virtual community for the time being business industry angle and community construction angle, and it is less that the search of the behavior in non- commerce type community. In the matter of fact, it is different between network environment and the virtual community environment: the character of the virtual community (such as Interaction、the high cohesive and sharing) and the value of marketing (such as precise marketing、information、online word-of-mouth ), it is impossible in the traditional marketing environment. The business urgently needs new marketing strategy frame to guide the community marketing of business activity, because the community consumer’s consumption mental state and behavior is changing. In fact, the marketing environment is the important impact factor for the consumers making decision. So how to link up the character of the virtual community、the behavior of the community’members and the community marketing is meaningful for science study and the network marketing practice of business institutes in virtual community.
Although the virtual community in Chinese is gradually maturing, the standard of specification has not reach unity. Firstly the author makes a curate according to search the purpose, who divides the virtual community into two types: commerce community and non-commerce community. The enterprise can carry on marketing in the commerce community but not in non-commerce community except that the members of the community are active to match with. So it is meaningful for researching the characteristics of the non- commerce type community and the members’behavior. The starting point of this paper starts from the discuss of the consumer behavior in the virtual community: the net citizen’s mentality (the cognize process, emotion process and will process), purchasing process (the demand generates, the network searching, the information processing, evaluation of brands and products, the decision-making in purchasing, the post-purchase evaluation).
引文
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