摘要
国际公认的对营销审计的定义,是由国际营销学权威菲利普·科特勒在1977年提出的,即营销审计是:对企业的营销环境、营销目标、营销战略、营销组织、营销绩效等一系列营销活动,进行全面、系统、独立和定期的审查,以寻找市场机会,发现营销管理存在的问题,并寻求改进营销的有效途径,进而提出正确的营销战略计划,提高营销的效果。
虽然“营销审计”的名称中包含“审计”,但“营销审计”同传统的“财务审计”没有任何联系。由定义可知,营销审计是对企业营销活动所有相关方面,进行全面的而不是部分的、站在宏观角度高层次的而不是微观角度低层次的审查。
国外欧美发达国家,自上世纪80年代开始使用营销审计,并取得良好效果。到目前,营销审计这一工具,在欧美公司得到了大规模的运用,比如通用电器公司、3M公司、国际电报电话公司等很多公司都定期进行营销审计。尽管国外已进行了较多的营销审计的理论研究和具体应用,但大多数限于定性分析和确立标准模型,在定量分析方面进行的较少,而且现在主要侧重于使用计算机来进行分析,即计算机化的营销审计(CMA)。
到目前,我国学术界并没有系统地把营销审计引进来。在使用“营销审计”为检索词,对国内各重要学术数据库和学术期刊网站检索之后,发现,至目前为止的,国内现已公开出版和发表的涉及营销审计方面的论文仅有20多篇,而且这些著作和论文绝大多数是根据菲利普·科特勒的《营销管理:分析、计划和控制》和《营销审计成熟了》这两篇文章中关于营销审计的论述,来介绍营销审计基本知识的,在结合国情方面很少,而且只有少数人提出了初步的且方法较为落后的定量分析方法,如彭娟等人提出的管理期权度量方法、李少红提出的离差最大化法、韦俊等人提出的层次分析法等等。国内,只有武汉大学的谢获宝教授在2003年出版了《营销审计研究》一书,其主要从营销审计的理论基础进行了进一步的研究,在实际应用和定量分析方面并未进行探究。因此,国人对营销审计了解得很少。可以这样说,国内理论界对营销审计的研究,基本是引入西方概念、方法,针对我国国情的研究很少,更没有进行深入的定量研究。在这种情况下,国内企业对营销审计的了解也是知之甚少,更谈不上充分运用了。
加入WTO后,我国市场更加开放,竞争日趋白热化。在面对国外具有先进营销理念企业的竞争时,国内企业疲于应对,处境艰难,国内企业迫切需要更先进的营销理念和工具。近期,国际性金融危机爆发,我国企业在经济高速发展时期掩盖的各方面问题显现出来,尤其是同由先进的营销审计理念武装起来的具有高水平营销能力的国外企业相比,我国企业低层次营销的缺陷和不足更是暴露无疑。结果,大批量的国内企业纷纷倒闭。目前,对西方欧美发达国家先进的营销审计理念进行深入研究,并将其同我国国情相结合,从而满足国内企业迫切需要先进营销理念指导的要求,已到了刻不容缓的地步。
针对上述问题,本文将系统理论和博弈论引入营销审计的研究,提出了营销审计本质及关系图,并对营销审计中的抵制问题进行了博弈分析,提出了更有效的解决办法以及数学模型。同时,本文通过对西方营销审计理论和实践的较深入研究,结合我国实际,初步提出更加完善的且较为适合中国国情的营销审计定性分析内容,并初步建立用于进行定量分析的指标体系。然后,提出了几个有关营销审计的定量分析新模型,以更精确的进行营销审计。最终,本文希望实现为国内企业提供一项能够有效提高营销管理和绩效的实用营销工具的目标。
本文的创新点主要为以下几项:
1、在理论方面:本文将系统理论引入营销审计理论的研究,提出了营销审计的本质和企业各相关利益体之间的营销审计本质关系图。
本文汇总前期国内外学者对营销审计进行的理论研究后,发现:前人对营销审计的概念、框架、执行等进行了较多的理论研究,但并没有指出营销审计的本质到底是什么。针对这一问题,本文将系统理论引入营销审计的理论研究,分析并提出了营销审计的本质,即:审查企业内外部各营销相关利益体之间的相互促进和制约关系是否处于良好的均衡水平,并给出改进建议。同时,本文提出了企业各营销相关利益体之间的营销审计本质关系图。
2、在执行方面:本文将博弈论引入营销审计研究,对营销审计执行过程中的抵制问题进行了博弈分析并提出相应的解决办法,同时,提出了能够更有效的解决抵制问题的基于正态分布函数的随机变量和模型。
针对国内外学者对营销审计中抵制问题研究的不足,比如,他们只是浅层次的泛泛的提出了一些解决抵制问题的技巧,但对于营销审计人员和企业内部提供营销信息员工的相互关系没有进行深入的研究,而且他们没有提出真正有效的解决方案,本文将博弈论引入营销审计研究,对营销审计执行过程中的抵制问题进行了更深入的博弈分析,并提出了更有效的解决办法以及数学模型。
3、在定性分析方面:本文指出了前期国内外学者在定性分析内容方面的欠缺,并对其进行了补充,提出了更加完善的营销审计定性分析内容。
很多国外学者对营销审计进行了较多的定性分析内容研究,截至目前,相对来说,最为全面的是菲利普·科特勒提出的六大方面框架内容。但是该框架内容并不完善,尚有需要补充的内容。针对这一问题,本文对菲利普·科特勒提出的营销审计定性分析内容欠缺的部分进行了补充,并结合我国国情,添加了符合中国特点的部分内容。最终,本文尝试初步提出了更为完善的营销审计定性分析内容。
4、在指标体系方面:本文尝试初步建立了一套较为完整的进行营销审计定量分析的指标体系。
国外学者对营销审计的定性分析内容进行了较深入的研究,但并未提出完善的用于定量分析的指标体系。国内对营销审计进行过定量分析研究的几位学者,只是就营销审计的某个部分或某个行业提出了指标体系,并没有站在更高的层次上,全面的提出营销审计的整体定量分析指标体系。针对这一问题,本文经深入研究后,尝试初步建立了一套较为完整的进行营销审计定量分析的指标体系。
5、在定量计算方面:本文提出了用于对营销审计指标体系进行定量计算的两个比较先进的新工具模型。
国内外只有少数学者提出了几个方法较为落后的营销审计定量计算的模型,比如普通层次分析法、管理期权法、离差最大法等等。针对国内外对营销审计定量分析较少并且方法较为落后的问题,本文提出了用于对指标体系进行定量分析的两个比较先进的新工具模型,即基于Multi-SVM和RS模型的新评价模型以及改进主成分分析法新评价模型,以进行营销审计的定量精确分析。
以上就是本文的五个创新点。
本论文主要分为六部分。
第一部分,介绍国内外营销审计理论的发展和应用情况,包括第一章和第二章内容。
第二部分,对前人理论并未涉及的营销审计本质理论进行了理论研究,并首次提出企业各相关利益体的营销审计本质关系图,包括第三章内容。
第三部分,对营销审计执行过程中的抵制问题进行了博弈分析,并提出了更有效的解决办法以及数学模型,包括第四章内容。
第四部分,对前人的营销审计定性分析内容进行补充改进,并添加了符合我国特点的内容,提出了更加完善的营销审计定性分析内容和进行定量分析的指标体系,包括第五章和第六章内容。
第五部分,提出两个用于营销审计定量分析的新评价模型,目的是提供更精确的进行营销审计的定量计算方法,包括第七章内容。
第六部分,是论文全篇的总结和相关参考文献,包括第八章内容和参考文献。
The universally accepted marketing audit was defined by Philip Kotler, an authority of International Marketing in 1977, which means that through a systemic-overall, independent and periodical audit on the enterprises' marketing environment, target, strategy, organization and performance, market opportunities and existing problems of the marketing management can be found and then with an improved and effective way of marketing, a proper marketing strategy can be raised, which can highly improve the marketing performance.
The marketing audit has nothing to do with the traditional "financial audit" though the two share the same word "audit". From the definition mentioned above, the marketing audit is a comprehensive and macro level audit instead of a partial and micro level one on all the relevant aspects of the enterprises' marketing activities.
Since the 1980s, the marketing audit has been used in European and American developed countries and achieved good results and till now it has been a common tool for their companies, for example, General Electric Corporation, 3M Company, the International Telegraph and Telephone Corporation, and many other companies conduct marketing audit regularly. Even though there have been lots of theoretical studies and applications on marketing audit abroad, most of them are limited to qualitative analysis and standard model set-up with computer, which is computerized marketing audit (CMA), but few quantitative analysis.
Up to now, our academic community has not introduced the marketing audit systematically. By using the "marketing audit" as the retrieval word to search the national important academic database, journals and website, no more than 30 published articles on the marketing audit can be found, most of which just introduced the basic knowledge according to the discussion in Kotler's "Marketing Management: analysis, planning and control" and "marketing audit has been sophisticated" and hardly considered the domestic situation and only a few preliminary and backward quantitative research were raised, such as management options measure methods by Pengjuan, maximizing deviations methods by Li shaohong and the analytic hierarchy process by Weijun. In 2003, professor Xie Huobao of Wuhan University published a book named "marketing audit study". It researched further on the basic theory of the marketing audit and did not study on the practical applications and quantitative analysis. Therefore, the Chinese know little about the marketing audit and our research just focused on bringing in western concept and methods without study on our situation, not to mention the in-depth quantitative research. In this case, the domestic enterprises poorly understand the marketing audit, not even to make full use of it.
After joining in the WTO, our market is more and more open, and the competition has become increasingly fierce. Facing the competition of the foreign enterprises with advanced marketing idea, the domestic enterprises struggled to deal with. Recently, with the outbreak of the international financial crisis, comparing with the foreign enterprises armed with advanced marketing audit ideas and great ability in marketing, our defects and shortcomings undiscovered in the high-development phase exposes gradually. Now it can not be with any delay to meet our requirement for guidance with advanced marketing ideas.
In view of these problems, this paper introduces the system theory and game theory into the study of marketing audit and brings about the natural relationships diagram for marketing audit and analyses the resistance problems based on game theory and raises a more effective solution and meth model. Meanwhile, with the in-depth study on the western theory and practice of marketing audit and combination with the actual conditions in China, this paper introduces a more suitable qualitative analysis way and builds the dynamic index system which can be used for quantitative analysis. Then, it also gives some quantitative analysis models on the marketing audit in order to achieve a more precise marketing audit. Finally, the paper proposes a practical marketing tool to improve the performance of the marketing management.
The main innovation points of this article are as follows:
1. From the theory perspective, this paper introduces the system theory into the research of marketing audit theory and brings about the nature of marketing audit and its relationship diagram of each relevant parties in the enterprise. The nature of the marketing audit is to audit whether the mutual promotion and restrictions among the internal and external benefit-relevant parties of the marketing in the enterprise is at a good and balanced level, and this paper gives suggestions on improvement. The paper also demonstrates the natural relationship diagram of those parties in the marketing audit.
2. From the execution perspective, this paper introduces the game theory into the study and analyses the resistance problems in the marketing execution process with game theory, as well as the solutions. At the same lime, the paper proposes random variable sum model based on normal distribution in order to effectively solve the resistance problems in the execution of marketing audit.
3. From r.he qualitative analysis perspective, this paper points out the shortcomings in the previous studies at home and abroad and makes some supplements and puts forward better content of the qualitative analysis of the marketing audit.
4. From the index system perspective, the paper also builds a set of index system of quantitative analysis of marketing audit.
5. From the quantitative analysis perspective, in order to conduct precise quantitative analysis in marketing audit, the paper proposes two advanced new tool models for quantitative analysis, which is Multi-SVM & RS Model and Modified Principal Component Analysis Model.
This paper is mainly divided into six parts.
The first part introduces the development of the theory and application of marketing audit at home and abroad , including Chapters I and II.
The second part theoretically analyzes the nature theory of marketing audit which is not mentioned before. It is the first time to bring forwards the marketing audit natural relationship diagram of the benefit-relevant parties in the enterprise. It is Chapter III.
The third part uses the game theory to study the resistance problems in the execution of marketing audit, as well as the more effective solutions and meth model. It is Chapter IV.
The fourth part supplements the previous qualitative analysis content on marketing audit with Chinese characteristic and raises a better marketing audit content and builds the dynamic index system of quantitative analysis. It involves Chapters V and VI.
The fifth part brings forwards two new quantitative analysis models of marketing audit-related so as to achieve a more precise quantitative calculation on marketing audit. It is Chapter VII.
The sixth part concludes the whole paper and lists the relevant references. It involves Chapters VIII and the relevant references.
引文
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