城市商业银行市场营销策略研究
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摘要
银行业的市场营销观念最早起源于20世纪60年代的美国，它打破了传统的市场营销与金融企业无关的思想。经过五十年的探索与发展，西方金融业的市场营销已经进入了成熟阶段，它已经形成了一种以金融市场为导向，运用整体营销手段向客户提供金融产品和服务，在满足客户需要和欲望的过程中实现金融企业利益目标的社会行为过程。西方金融业充分认识到企业要获得良好的业绩，保持永久的优势地位，必须加强对金融环境的调研和分析，整合企业的所有资源，培养企业的核心竞争力，以谋求创立和保持与客户之间的长期互利合作关系，实现本企业的战略目标。而中国银行业目前的整体营销还处于广告宣传和公共关系阶段，尤其是对于初具规模的城市商业银行来说，如何在日益激烈的竞争环境下，扩大市场份额，提高核心竞争力，在2-3年内有更大的发展，建立适合自身拓展的营销体系，形成有效的市场营销策略，是当前一项重要的工作。
本篇论文从市场营销的基本概念及银行业市场营销的历史演变入手，阐述了目前城市商业银行市场营销的特点，并通过与国外银行业的对比，指出城市商业银行营销过程中存在的主要问题，并就如何构建城市商业银行的营销体系提出自己的设想。同时，本文以城市商业银行的个人金融业务为切入点，在整体营销思路的背景下，按照个人金融业务的需求因素，提出了实施“一对一营销”的策略。在以信息技术为代表的新科技革命迅速发展之中来研究城市商业银行的市场营销体系与营销策略，对城市商业银行今后的发展将会产
西北!:业人学硕十学位论文
生重要的意义。
In the 1960's, a new concept of the marketing theory about bank industry come into being in American ,it built a new relationships between the traditional theory about market-development and the financial institution. In the past 50 years, the financial institutions didn't stop exploring and anglicizing the market. In that process, many foreign use the tool of comprehensive marketing to provide the new finance products and service.For the purpose of keeping the outstanding position and getting the more profits, the financial institution of developed country have known there are some factors are important. For example, as a financial institution, it has to explore and study the real market environment it must face, build and keep the cooperation-relationship with customers, and cultivate the core competitive ability to reach the strategic goal. But, today, the Chinese bank industry is still in stage of advertising to build the public-relationship. Especially, as a chief senior official of a commercial bank th
at has a little scale, who has to think about the problems that how to get more market share, establish a marketing system do a big development in the future 2-3 years and so on.
In above of this paper, the author explained the concept of marketing, then introduced the process of changing. Through comparing with foreign banks, the author point out the issues is now being about Chinese bank.
Meanwhile, the suggestions of how to resolve these problems are presented in the paper.In the other hands, the author of this paper study the characters of the personal financial affairs in china and give out the method of "p to p personal marketing ". in the future, The innovation of new information technology that will play very important role in the progress of the city commercial bank.
本篇论文从市场营销的基本概念及银行业市场营销的历史演变入手，阐述了目前城市商业银行市场营销的特点，并通过与国外银行业的对比，指出城市商业银行营销过程中存在的主要问题，并就如何构建城市商业银行的营销体系提出自己的设想。同时，本文以城市商业银行的个人金融业务为切入点，在整体营销思路的背景下，按照个人金融业务的需求因素，提出了实施“一对一营销”的策略。在以信息技术为代表的新科技革命迅速发展之中来研究城市商业银行的市场营销体系与营销策略，对城市商业银行今后的发展将会产
西北!:业人学硕十学位论文
生重要的意义。
In the 1960's, a new concept of the marketing theory about bank industry come into being in American ,it built a new relationships between the traditional theory about market-development and the financial institution. In the past 50 years, the financial institutions didn't stop exploring and anglicizing the market. In that process, many foreign use the tool of comprehensive marketing to provide the new finance products and service.For the purpose of keeping the outstanding position and getting the more profits, the financial institution of developed country have known there are some factors are important. For example, as a financial institution, it has to explore and study the real market environment it must face, build and keep the cooperation-relationship with customers, and cultivate the core competitive ability to reach the strategic goal. But, today, the Chinese bank industry is still in stage of advertising to build the public-relationship. Especially, as a chief senior official of a commercial bank th
at has a little scale, who has to think about the problems that how to get more market share, establish a marketing system do a big development in the future 2-3 years and so on.
In above of this paper, the author explained the concept of marketing, then introduced the process of changing. Through comparing with foreign banks, the author point out the issues is now being about Chinese bank.
Meanwhile, the suggestions of how to resolve these problems are presented in the paper.In the other hands, the author of this paper study the characters of the personal financial affairs in china and give out the method of "p to p personal marketing ". in the future, The innovation of new information technology that will play very important role in the progress of the city commercial bank.
引文
1、朱昆锋：《银行营销100》，海天出版社，2003．1
2、彭雷清：《银行业市场营销》，广东经济出版社，2002．7
3、彭程、武齐：《花旗营销——银行营销的新时代》，中国经济出版社，2003．2
4、孙波：《我国商业银行营销渠道的选择》，《中央财经大学学报(京)》，2003年第9期
5、中国工商银行浙江省分行营业部课题组：《工商银行客户满意战略研究——以工商银行浙江省分行营业部为例》，《杭州金融研修学院学报》，2003年第3期
6、张延军：《股份制商业银行发展策略探析》，《中央财经大学学报(京)》，2003年第4期
7、石会文：《中小商业银行发展问题研究》，《武汉金融》．2003年第4期
8、景乃权、陈姝、李绍杰：《论商业银行的发展新趋势》，《国际金融》，2003年第7期
9、彭纯：《商业银行组织架构目标模式的选择》，《商业经济与管理》，2003年第7期
10、赵萍：《中国零售银行的业务扩展》，《经济理论与经济管理》，2003年第8期
11、张继良、曾继武：《构建国有商业银行市场营销体系》，《金融时报》，2003．2
12、赵晓表：《商业银行个人金融业务“一对一营销”策略及其应用》，《金融论坛》，2003年第3期
13、方琢：《网络化趋势对商业银行的影响及其对策》，《金融与保险》，2003年第3期
14、四川省农村金融学会课题组：《银行营销能力的基础》，《农村金融研究》，2003第7期
15、交通银行总行课题组：《西方商业银行组织架构主流模式研究》，《新金融》，2003年第9期
16、周冰竹：《打造服务领先型商业银行》，《金融与保险》，2003年第3期
17、武巧珍：《对我国金融营销现状的思考》，《金融与保险》，2002年第10期
18、孔繁淋：《拓展商业银行市场营销的思考》，《金融与保险》，2002年第9期
19、高行：《现代商业银行营销刍议》，《上海金融报》，2002．11
20、吴健安：《论城市商业银行的目标市场策略》，《云南财贸学院学报(昆明)》，2002年第5期
21、何自云：《我国商业银行市场营销的激励机制探析》，《农村金融研究(京)》，2002年第9期
22、王俊挺、李志强：《国有商业银行与新兴股份制商业银行竞争形势比较》，《投资研究(京)》，2001年第6期
23、彭效军、孙丽萍：《从银行中心主义到市场中心主义：论我国商业银行经营理念的转变》，《云南财贸学院学报(昆明)》，2002年第4期
24、刘向东：《银行客户关系管理与服务体系的规范与创新》，《中国城市金融(京)》，2002年第7期
25、贺兆龙：《国有商业银行营销现状透视及策略探讨》，《学习论坛(郑州)》，2002年第7期
26、杨琨：《商业银行客户经理制》，中国金融出版社，2001．8
27、金维虹：《现代商业银行个人银行业务营销、管理与实务》，中国金融出版社，2001．6
28、何自去：《西方商业银行中间业务管理的创新与借鉴》，《新金融》，2000年第5期
29、廖文义、王顺：《商业银行业务与经营》[M]，北京，中国金融出版社，1997
30、戴国强，郝广才、田晓军：《商业银行金融创新》[M]，上海财经大学出版社，1996
31、朱爱嫒：《客户服务中心建设——现代商业银行市场营销的重要环节》，《新金融(沪)》，2003年第9期
32、筱璘：《商业银行营销实务》，中国金融出版社，1998．2
33、玛丽．安娜．佩苏略：《银行家市场营销》[M]，中国计划出版社，2001．9
34、张皓：《建立商业银行市场营销体系的建议》，《金融理论与实践》，2002年第10期
35、王黎静：《中国的银行营销究竟缺什么》，《现代商业银行》，2002年第11期
36、徐亚丽：《构建市场化营销体系—民生银行推行全新客户经理制述评》，《金融时报》，2001．10
37、[美]雷蒙德·W·戈德史密斯：《金融结构与金融发展》，上海三联书店、上海人民出版社，1994
38、徐云建、宋炳方、王鹏虎：《银行客户开发与管理》，中国金融出版社，1999．6
39．童适平：《战后日本金融体系及其变革》，上海财经在学出版社，1998
40．张杰：《中国金融制度的结构与变迁》，山西经济出版社，1998
41．江其务：《金融结构调整与金融市场的准入》，《金融与保险》，2001年第6期
42．程惠霞：《中美发展中小银行策略之比较》，《金融研究》，2000年第10期
43、龚维新主编《现代金融企业营销》，立信会计出版社，1994．10
44、范阳：《知识经济时代的金融业》，《金融参考》，1998．12
45、张岱云、陈静：《商业银行个人理财业务的现状与发展对策》，《新金融》，2002年第8期
46、王岳澎、侯莹：《个人理财——商业银行面临的机遇与挑战》，《中国信用卡》，2003年第7期
47、菲利普·科特勒．营销管理[M]．北京，中国人民大学出版社，2001
48、Peter Rose: Comermercial Bank Management, The Mograw Hill Companies, Inc, 1996
49、Greespan, Remarks at the Conference on Bank Structure &Competition, BIS Review, 1997
2、彭雷清：《银行业市场营销》，广东经济出版社，2002．7
3、彭程、武齐：《花旗营销——银行营销的新时代》，中国经济出版社，2003．2
4、孙波：《我国商业银行营销渠道的选择》，《中央财经大学学报(京)》，2003年第9期
5、中国工商银行浙江省分行营业部课题组：《工商银行客户满意战略研究——以工商银行浙江省分行营业部为例》，《杭州金融研修学院学报》，2003年第3期
6、张延军：《股份制商业银行发展策略探析》，《中央财经大学学报(京)》，2003年第4期
7、石会文：《中小商业银行发展问题研究》，《武汉金融》．2003年第4期
8、景乃权、陈姝、李绍杰：《论商业银行的发展新趋势》，《国际金融》，2003年第7期
9、彭纯：《商业银行组织架构目标模式的选择》，《商业经济与管理》，2003年第7期
10、赵萍：《中国零售银行的业务扩展》，《经济理论与经济管理》，2003年第8期
11、张继良、曾继武：《构建国有商业银行市场营销体系》，《金融时报》，2003．2
12、赵晓表：《商业银行个人金融业务“一对一营销”策略及其应用》，《金融论坛》，2003年第3期
13、方琢：《网络化趋势对商业银行的影响及其对策》，《金融与保险》，2003年第3期
14、四川省农村金融学会课题组：《银行营销能力的基础》，《农村金融研究》，2003第7期
15、交通银行总行课题组：《西方商业银行组织架构主流模式研究》，《新金融》，2003年第9期
16、周冰竹：《打造服务领先型商业银行》，《金融与保险》，2003年第3期
17、武巧珍：《对我国金融营销现状的思考》，《金融与保险》，2002年第10期
18、孔繁淋：《拓展商业银行市场营销的思考》，《金融与保险》，2002年第9期
19、高行：《现代商业银行营销刍议》，《上海金融报》，2002．11
20、吴健安：《论城市商业银行的目标市场策略》，《云南财贸学院学报(昆明)》，2002年第5期
21、何自云：《我国商业银行市场营销的激励机制探析》，《农村金融研究(京)》，2002年第9期
22、王俊挺、李志强：《国有商业银行与新兴股份制商业银行竞争形势比较》，《投资研究(京)》，2001年第6期
23、彭效军、孙丽萍：《从银行中心主义到市场中心主义：论我国商业银行经营理念的转变》，《云南财贸学院学报(昆明)》，2002年第4期
24、刘向东：《银行客户关系管理与服务体系的规范与创新》，《中国城市金融(京)》，2002年第7期
25、贺兆龙：《国有商业银行营销现状透视及策略探讨》，《学习论坛(郑州)》，2002年第7期
26、杨琨：《商业银行客户经理制》，中国金融出版社，2001．8
27、金维虹：《现代商业银行个人银行业务营销、管理与实务》，中国金融出版社，2001．6
28、何自去：《西方商业银行中间业务管理的创新与借鉴》，《新金融》，2000年第5期
29、廖文义、王顺：《商业银行业务与经营》[M]，北京，中国金融出版社，1997
30、戴国强，郝广才、田晓军：《商业银行金融创新》[M]，上海财经大学出版社，1996
31、朱爱嫒：《客户服务中心建设——现代商业银行市场营销的重要环节》，《新金融(沪)》，2003年第9期
32、筱璘：《商业银行营销实务》，中国金融出版社，1998．2
33、玛丽．安娜．佩苏略：《银行家市场营销》[M]，中国计划出版社，2001．9
34、张皓：《建立商业银行市场营销体系的建议》，《金融理论与实践》，2002年第10期
35、王黎静：《中国的银行营销究竟缺什么》，《现代商业银行》，2002年第11期
36、徐亚丽：《构建市场化营销体系—民生银行推行全新客户经理制述评》，《金融时报》，2001．10
37、[美]雷蒙德·W·戈德史密斯：《金融结构与金融发展》，上海三联书店、上海人民出版社，1994
38、徐云建、宋炳方、王鹏虎：《银行客户开发与管理》，中国金融出版社，1999．6
39．童适平：《战后日本金融体系及其变革》，上海财经在学出版社，1998
40．张杰：《中国金融制度的结构与变迁》，山西经济出版社，1998
41．江其务：《金融结构调整与金融市场的准入》，《金融与保险》，2001年第6期
42．程惠霞：《中美发展中小银行策略之比较》，《金融研究》，2000年第10期
43、龚维新主编《现代金融企业营销》，立信会计出版社，1994．10
44、范阳：《知识经济时代的金融业》，《金融参考》，1998．12
45、张岱云、陈静：《商业银行个人理财业务的现状与发展对策》，《新金融》，2002年第8期
46、王岳澎、侯莹：《个人理财——商业银行面临的机遇与挑战》，《中国信用卡》，2003年第7期
47、菲利普·科特勒．营销管理[M]．北京，中国人民大学出版社，2001
48、Peter Rose: Comermercial Bank Management, The Mograw Hill Companies, Inc, 1996
49、Greespan, Remarks at the Conference on Bank Structure &Competition, BIS Review, 1997
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