喀斯特旅游地的系统定位与开发研究——以贵州为例
摘要
贵州具有千姿百态的喀斯特景观，构成了风韵独特的地域性旅游单元。虽有丰富的旅游资源，却没有形成发达的旅游业，其中很重要的原因是市场营销和旅游开发中缺乏准确的定位。目前还缺乏针对喀斯特旅游地的系统定位理论。我们以系统定位为指导思想，以岩溶学、旅游地理学、心理学，市场营销学，传播学，管理学、经济学、行为科学等为理论依据，应用室内、外资料收集和踏勘方法，数理统计方法，地理信息系统等方法和手段，研究了贵州的形象定位、市场定位、产品定位和功能定位，并对花溪夜郎谷和天河潭进行了对比开发示范研究。
① 通过回顾定位理论的发展历程，认识了定位理论在营销史上的重要意义，并结合时代的发展指出了定位理论的不足与局限。在结合相关营销理论与实践的基础上，提出了系统定位方法。随着市场的日益成熟和消费者观念的变化，市场营销的理论已有不少突破，定位论在实践中得到不断丰富和发展。现代市场营销学中所描述的定位是一个多维的过程，包括产品定位、市场定位、形象定位、功能定位等，已经形成了一个有机的整体，指出应该用全面的、系统的观点来指导定位。现有定位理论多从定性的角度来进行定位，在实际操作中往往主观性太强，缺乏进行定量的分析，结果就很难做到定位的准确性，提出应尽量用定性和定量相接合的方法来指导定位。
② 在对贵州营销环境认真分析的基础上，提出了旅游形象定位、市场定位、产品定位、功能定位。形象定位是“喀斯特民族生态文化的摇篮，神奇的喀斯特王国”。国外市场定位：一级市场为东亚的日本和东南亚的新加坡、马来西亚、印度尼西亚、泰国、菲律宾。二级客源市场：美国、欧洲的英国、法国、德国。三级客源市场：大洋洲；国内市场定位：一级客源市场：贵州省内及邻省的四川、重庆、湖南、广西、云南。二级客源市场：广东、华东、港、澳、台地区：三级客源市场：华北及东北的沿海地区。旅游产品总体定位为：“神秘的喀斯特少数民族生态文化，神奇的喀斯特自然博物馆，宜人的度假胜地，红色之旅，美酒之乡”：功能定位为：“集特色观光、休闲、商务、休学、科学考察、探险、教育、娱乐、度假、会议展示等多功能为一体的综合性的旅游地”。并指出贵州喀斯特旅游现状和定位目标的差距，然后探讨了定位的传播。
③ 通过大量的对比分析，确立了花溪天河潭和夜郎谷不同的系统定位。夜郎谷的形象定位是“神秘的夜郎谷”；天河潭形象定位是“风景优美的喀斯特自然生态园”。夜郎谷和
贵州师范大学2的4届硕士毕业论文
天河潭市场定位:一级客源市场是贵阳市及周边地区;二级客源市场为除贵阳市以外的省
内其他地区;三级客源市场为省外各大城市及沿海经济、文化发达的地区。夜郎谷功能定
位为特色文化观光、教育、观光、休闲、娱乐为一体的多功能的旅游区，天河潭功能定位
为集观光、休闲、科考、度假、‘娱乐为一体的综合性旅游区。在此指导下，对景区及其周
边地区的旅游发展进行系统设计。
The unique karst environment in Guizhou Province has formed all kinds of natural karst landscapes and the unique regional karst tourist unit with graceful bearing. Although Guizhou has abundant tourist resources, it has not developed tourist industry. One of the most important reasons is that Marketing and tourist development lack the exact positioning among them. Because there isn't systemic theory of tourist positioning for karst to.urist destination at present, this thesis attempts to solve the positioning problem of tourist development in Guizhou by studying positioning theory. With systemic positioning as a guide, and karstology, geography of tourism, psychology, marketing, economics, behavior science as the support, by means of data from indoors and outdoors and mathematics and physics statistical methods, the author studies positioning of image, market, products and function in Guizhou, and then Studies comparatively on the model exploitation taking YeLanggu and TianHetan as examples. The paper gets t
he following results:
(1) I learn it's important significance in the history of marketing of the theory through reviewing the development course of the positioning theory and point out the deficiency and limitation of the positioning theory combining development of era. On the basis of relevant marketing theory and practice in marketing, the systematic positioning method is put forward. With the ripeness of market and change of consumer idea day by day, theory of marketing in various fields has broken through and positioning theory has been enriched and developed constantly in practice. The positioning that modern marketing describes is a multi-dimensional course, including positioning of products, market, image, function, which comes into one. Then I point out that we should guide positioning in whole and systematic views. Most theories carry on Positioning in term of determining the nature, which has too much subjectivity in actual operation, lacking quantitative analysis. It is very difficult to accomplish accuracy that
positioning result should have, so we should try our best to guide positioning by means of combining nature and quantitative.
(2)On the basis of analysis to the marketing environment of Guizhou, the author has given positioning of image, market, products, function. Positioning of image of Guizhou is "the karst ecological cradle of national culture, magical karst kingdom". Foreign market Positioning: The primary markets are Japan and Singapore, Malaysia, Indonesia, Thailand, Philippine. The second markets: Britain, France, Germany and U.S.A. The third market: Oceania; The tourist products positioning of Guizhou is "The mysterious ecological culture of minority ethnic in karst, magical karst Natural History Museum, pleasant Holy Land for holidays, red tour, the township of the good wine ". The function positioning of Guizhou is the comprehensive tourist destination Collecting tour recreation, commercial affair, suspends schooling, scientific investigation, explores, education, amusement, spending holidays as a whole. Then I point out the disparity between the current situations of karst tourism in Guizhou and positioning target, and
probe into the spread of positioning.
(3)In research of the case, by analysing a large number of contrasts, this thesis has established different systematic positioning of Ye Lang valley and Tian He tan.
Under the guidance of it, the author designs systernically tourist development of
scenic spots in the center and peripheral community.
① 通过回顾定位理论的发展历程，认识了定位理论在营销史上的重要意义，并结合时代的发展指出了定位理论的不足与局限。在结合相关营销理论与实践的基础上，提出了系统定位方法。随着市场的日益成熟和消费者观念的变化，市场营销的理论已有不少突破，定位论在实践中得到不断丰富和发展。现代市场营销学中所描述的定位是一个多维的过程，包括产品定位、市场定位、形象定位、功能定位等，已经形成了一个有机的整体，指出应该用全面的、系统的观点来指导定位。现有定位理论多从定性的角度来进行定位，在实际操作中往往主观性太强，缺乏进行定量的分析，结果就很难做到定位的准确性，提出应尽量用定性和定量相接合的方法来指导定位。
② 在对贵州营销环境认真分析的基础上，提出了旅游形象定位、市场定位、产品定位、功能定位。形象定位是“喀斯特民族生态文化的摇篮，神奇的喀斯特王国”。国外市场定位：一级市场为东亚的日本和东南亚的新加坡、马来西亚、印度尼西亚、泰国、菲律宾。二级客源市场：美国、欧洲的英国、法国、德国。三级客源市场：大洋洲；国内市场定位：一级客源市场：贵州省内及邻省的四川、重庆、湖南、广西、云南。二级客源市场：广东、华东、港、澳、台地区：三级客源市场：华北及东北的沿海地区。旅游产品总体定位为：“神秘的喀斯特少数民族生态文化，神奇的喀斯特自然博物馆，宜人的度假胜地，红色之旅，美酒之乡”：功能定位为：“集特色观光、休闲、商务、休学、科学考察、探险、教育、娱乐、度假、会议展示等多功能为一体的综合性的旅游地”。并指出贵州喀斯特旅游现状和定位目标的差距，然后探讨了定位的传播。
③ 通过大量的对比分析，确立了花溪天河潭和夜郎谷不同的系统定位。夜郎谷的形象定位是“神秘的夜郎谷”；天河潭形象定位是“风景优美的喀斯特自然生态园”。夜郎谷和
贵州师范大学2的4届硕士毕业论文
天河潭市场定位:一级客源市场是贵阳市及周边地区;二级客源市场为除贵阳市以外的省
内其他地区;三级客源市场为省外各大城市及沿海经济、文化发达的地区。夜郎谷功能定
位为特色文化观光、教育、观光、休闲、娱乐为一体的多功能的旅游区，天河潭功能定位
为集观光、休闲、科考、度假、‘娱乐为一体的综合性旅游区。在此指导下，对景区及其周
边地区的旅游发展进行系统设计。
The unique karst environment in Guizhou Province has formed all kinds of natural karst landscapes and the unique regional karst tourist unit with graceful bearing. Although Guizhou has abundant tourist resources, it has not developed tourist industry. One of the most important reasons is that Marketing and tourist development lack the exact positioning among them. Because there isn't systemic theory of tourist positioning for karst to.urist destination at present, this thesis attempts to solve the positioning problem of tourist development in Guizhou by studying positioning theory. With systemic positioning as a guide, and karstology, geography of tourism, psychology, marketing, economics, behavior science as the support, by means of data from indoors and outdoors and mathematics and physics statistical methods, the author studies positioning of image, market, products and function in Guizhou, and then Studies comparatively on the model exploitation taking YeLanggu and TianHetan as examples. The paper gets t
he following results:
(1) I learn it's important significance in the history of marketing of the theory through reviewing the development course of the positioning theory and point out the deficiency and limitation of the positioning theory combining development of era. On the basis of relevant marketing theory and practice in marketing, the systematic positioning method is put forward. With the ripeness of market and change of consumer idea day by day, theory of marketing in various fields has broken through and positioning theory has been enriched and developed constantly in practice. The positioning that modern marketing describes is a multi-dimensional course, including positioning of products, market, image, function, which comes into one. Then I point out that we should guide positioning in whole and systematic views. Most theories carry on Positioning in term of determining the nature, which has too much subjectivity in actual operation, lacking quantitative analysis. It is very difficult to accomplish accuracy that
positioning result should have, so we should try our best to guide positioning by means of combining nature and quantitative.
(2)On the basis of analysis to the marketing environment of Guizhou, the author has given positioning of image, market, products, function. Positioning of image of Guizhou is "the karst ecological cradle of national culture, magical karst kingdom". Foreign market Positioning: The primary markets are Japan and Singapore, Malaysia, Indonesia, Thailand, Philippine. The second markets: Britain, France, Germany and U.S.A. The third market: Oceania; The tourist products positioning of Guizhou is "The mysterious ecological culture of minority ethnic in karst, magical karst Natural History Museum, pleasant Holy Land for holidays, red tour, the township of the good wine ". The function positioning of Guizhou is the comprehensive tourist destination Collecting tour recreation, commercial affair, suspends schooling, scientific investigation, explores, education, amusement, spending holidays as a whole. Then I point out the disparity between the current situations of karst tourism in Guizhou and positioning target, and
probe into the spread of positioning.
(3)In research of the case, by analysing a large number of contrasts, this thesis has established different systematic positioning of Ye Lang valley and Tian He tan.
Under the guidance of it, the author designs systernically tourist development of
scenic spots in the center and peripheral community.
引文
1．孙文昌、杨龙、殷红梅编．区域旅游开发与黔中游经济发展[M]．北京：中国旅游出版社，2001
2．高贵龙，熊康宁，邓自民，苏孝良，等编．喀斯特的呼唤与希望[M]．贵阳：贵州科技出版社，2003
3．李兴中．贵州喀斯特高原景观及其旅游形象[J]，贵州地质，2002(2)
4．赖良杰，喀斯特旅游地的形象定位与策划[J]．资源开发与市场，2003(5)
5．殷红梅、熊康宁、梅再美．贵州喀斯特库区的景观特征与旅游开发体制研究[J]．中国岩溶，2002(2)
6．殷红梅、梅再美．贵州喀斯特库区可持续旅游发展中存在的主要问题与对策[J]．中国人口·资源与环境，2002(6)
7．杨龙．生态旅游在贵州[M]．贵阳：贵州科技出版社，2003
8．杨龙．贵州旅游地理[M]．贵阳：贵州科技出版社，1997
9．杜芳娟，熊康宁．贵州喀斯特地区传统民居风格的旅游开发[J]．贵州师范大学学报(自然科学版)2002(2)
10．李蕾蕾．旅游地形象策划理论与实务[M]．广东旅游出版社，1999
11．马勇，王春雷．旅游市场营销管理[M]．广东旅游出版社，2002
12．李天元．旅游业营销中的定位问题[J]．旅游学刊，200l(2)
13．林壁属．试论旅游规划中的客源市场分析[J]．旅游学刊，2001(6)
14．吴承照．从感性规划向数字规划进军[J]．旅游学刊，2001(5)
15．李蕾蕾．深圳旅游景点的形象定位策略[J]．旅游学刊，1999(4)
16．田里．旅游度假区市场的定位和开发方向[J]．旅游学刊，2000(4)
17．李天元．市场定位还是形象定位[J]．旅游学刊，2001(2)
18．赵西萍．居民的旅游影响知觉初探[J]．心理学动态，1997(2)
19．宋章海．从旅游者角度对旅游目的地形象的探讨[J]．旅游学刊，2001(1)
20．吴必虎．中国居民城市旅游目的地选择行为研究[J]．地理学报．1997，45(2)：123-145
21．王家骏．旅游者对旅游旅游目的地选择—旅游决策行为研究[J]．无锡教育学院学报，
1994(3)
22．余书韦．旅游地生命周期理论总述[J]．旅游学刊，1997(1)
23．李海瑞．旅游开发与市场导向[J]．旅游学刊，1995(1)
24．曹兵．基子忠诚的多品牌交又定位研究[J]．浙江大学硕士毕业论文，2002
25．李天元．市场定位还是形象定位—旅游企业市场营销中的定位问题．旅游学刊，2001(2)
26．王青云．营销心理与实务[M]．广州：暨南大学出版社， 2002
27．韩天松．市场定位．北京商学院学报(社会科学版)， 2000(6)
28．里斯，特劳特著．定位．北京：中国财经出版社，2003
29．里斯，特劳特著．新定位．北京：中国财经出版社，2003
30．何佳讯编著．品牌形象策划．上海：复旦大学出版社，2000
31．[美]菲利普·科特勒著．营销管理．北京：清华大学出版社，1999
32．苏维词等．贵州茂兰喀斯特森林自然保护区的生态旅游[J]．中国岩溶，2001(1)
33．刘峰．中国西部旅游发展战略研究．北京：中国旅游出版社，2001
34．赵西萍．旅游市场营销．天津：南开大学出版社， 2002
35．颜廷武，张俊腾．加快推进贵州喀斯特生态旅游开发[J]．国土与自然资源研究．2002．3
36．保继刚．喀斯特洞穴旅游开发[J]．地理学报，1995(4)
37．李坚．试论旅游区市场定位[J]．经济地理，1998(2)
38．马勇，毕斗斗．旅游市场营销．汕头大学出版社，2003
39．许春晓．“旅游产品生命周期论”的理论思考：旅游学刊，1997(5)，
40．保继刚，楚义芳．旅游地理学．北京：高等教育出版社，1999
41．刘晓辉．贵州旅游定位初探[J]．贵州师范大学学报(社会科学版)．2002(3)
42．董丽萍．南海市旅游市场定位[J]．热带地理．2(4)2000
43．李丰生．贵州省旅游形象研究．中南林学院硕士论文，2001
44．盘晓愚，金颖若．贵州旅游资源的灵魂和旅游形象——贵州旅游发展战略思考之一[J]．贵州大学学报(社会科学版)2000(2)，
45．李蕾蕾．旅游形象定位初探[J]．旅游学刊，1995(3)
46．梁海燕．城市旅游形象的策划．福建师范大学硕士论文，2003
47．余国扬．广州旅游形象定位[J]．广州师范学院学报，1998(5)
48．吴必虎，宋治清．一种区域旅游形象分析的技术程序[J]．经济地理，21(4)，2001
49．李国平，叶文游客感知“灰度区”的旅游形象策划初探—兼论曲靖市旅游形象策划[J]．人文地理，17(4)，2002
50．王文丽，刘继生．赤峰市旅游市场定位与营销策略研究[J]，18(3)，2003
51．高红艳．喀斯特地区少数民族文化生态旅游开发研究．贵州师范大学学报，2003
52．李兴中．兴义马岭河喀斯特景观及旅游开发探讨[J]．贵州地质， 1999(2)
53．李波．贵州平坝挂多地区喀斯特旅游资源的调查与评价．贵州师范大学学，1999(1)
54．朱文孝等．喀斯特旅游洞穴景观多样性特征及其保护．经济地理20(1)，2000
55．世界旅游组织编．贵州省旅游规划送审稿，2002
56．徐汎．贵州旅游市场研究报告．内部资料．2002
57．中国旅游年鉴，北京：中国旅游出版社，2003
58．张幼琪．神奇的喀斯特王国[M]．贵阳：贵州民族出版社，2000
59．傅渐铭．营销八段[M]．广州：广东经济出版社，1999
60．郭英之．现代旅游者行为研究与市场营销策略．中科院地理所博士论文，1988
61．刘锋．旅游温冷区国内旅游市场营销研究[J]．经济地理，2001(3
62 荀子均．旅游市场营销学[M]．旅游市场营销学．郑州：郑州大学出版社，2002
62. Dana L.Alden, Jan-Benedict E.M.Steenknamp, &Rajeev Batra, Brand Positioning Through Advertising in Asia, North America, and Europe: The Role of global consumer Culture, Journal of Marketing Vol.63(January 1999),75-87
63. Carrie Mheilman, Douglas Mowman, and Gordon P.Wright, The Evolution of Brand Preferences and Choice Behaviors of Consumers New to a Market, Journal of Marketing Research Ⅴ.ⅩⅩⅩⅩⅦ(May 2000),215-226
64. Leon G Schiffman &Leslie Lazer Lanuk,Consumer Behavior(7th), Prentic Hall,2001,9
65. David L.London & ALBERT J. Della Bitta, Consumer Behavior(4th), McGRAE-HILL,1993
2．高贵龙，熊康宁，邓自民，苏孝良，等编．喀斯特的呼唤与希望[M]．贵阳：贵州科技出版社，2003
3．李兴中．贵州喀斯特高原景观及其旅游形象[J]，贵州地质，2002(2)
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16．田里．旅游度假区市场的定位和开发方向[J]．旅游学刊，2000(4)
17．李天元．市场定位还是形象定位[J]．旅游学刊，2001(2)
18．赵西萍．居民的旅游影响知觉初探[J]．心理学动态，1997(2)
19．宋章海．从旅游者角度对旅游目的地形象的探讨[J]．旅游学刊，2001(1)
20．吴必虎．中国居民城市旅游目的地选择行为研究[J]．地理学报．1997，45(2)：123-145
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1994(3)
22．余书韦．旅游地生命周期理论总述[J]．旅游学刊，1997(1)
23．李海瑞．旅游开发与市场导向[J]．旅游学刊，1995(1)
24．曹兵．基子忠诚的多品牌交又定位研究[J]．浙江大学硕士毕业论文，2002
25．李天元．市场定位还是形象定位—旅游企业市场营销中的定位问题．旅游学刊，2001(2)
26．王青云．营销心理与实务[M]．广州：暨南大学出版社， 2002
27．韩天松．市场定位．北京商学院学报(社会科学版)， 2000(6)
28．里斯，特劳特著．定位．北京：中国财经出版社，2003
29．里斯，特劳特著．新定位．北京：中国财经出版社，2003
30．何佳讯编著．品牌形象策划．上海：复旦大学出版社，2000
31．[美]菲利普·科特勒著．营销管理．北京：清华大学出版社，1999
32．苏维词等．贵州茂兰喀斯特森林自然保护区的生态旅游[J]．中国岩溶，2001(1)
33．刘峰．中国西部旅游发展战略研究．北京：中国旅游出版社，2001
34．赵西萍．旅游市场营销．天津：南开大学出版社， 2002
35．颜廷武，张俊腾．加快推进贵州喀斯特生态旅游开发[J]．国土与自然资源研究．2002．3
36．保继刚．喀斯特洞穴旅游开发[J]．地理学报，1995(4)
37．李坚．试论旅游区市场定位[J]．经济地理，1998(2)
38．马勇，毕斗斗．旅游市场营销．汕头大学出版社，2003
39．许春晓．“旅游产品生命周期论”的理论思考：旅游学刊，1997(5)，
40．保继刚，楚义芳．旅游地理学．北京：高等教育出版社，1999
41．刘晓辉．贵州旅游定位初探[J]．贵州师范大学学报(社会科学版)．2002(3)
42．董丽萍．南海市旅游市场定位[J]．热带地理．2(4)2000
43．李丰生．贵州省旅游形象研究．中南林学院硕士论文，2001
44．盘晓愚，金颖若．贵州旅游资源的灵魂和旅游形象——贵州旅游发展战略思考之一[J]．贵州大学学报(社会科学版)2000(2)，
45．李蕾蕾．旅游形象定位初探[J]．旅游学刊，1995(3)
46．梁海燕．城市旅游形象的策划．福建师范大学硕士论文，2003
47．余国扬．广州旅游形象定位[J]．广州师范学院学报，1998(5)
48．吴必虎，宋治清．一种区域旅游形象分析的技术程序[J]．经济地理，21(4)，2001
49．李国平，叶文游客感知“灰度区”的旅游形象策划初探—兼论曲靖市旅游形象策划[J]．人文地理，17(4)，2002
50．王文丽，刘继生．赤峰市旅游市场定位与营销策略研究[J]，18(3)，2003
51．高红艳．喀斯特地区少数民族文化生态旅游开发研究．贵州师范大学学报，2003
52．李兴中．兴义马岭河喀斯特景观及旅游开发探讨[J]．贵州地质， 1999(2)
53．李波．贵州平坝挂多地区喀斯特旅游资源的调查与评价．贵州师范大学学，1999(1)
54．朱文孝等．喀斯特旅游洞穴景观多样性特征及其保护．经济地理20(1)，2000
55．世界旅游组织编．贵州省旅游规划送审稿，2002
56．徐汎．贵州旅游市场研究报告．内部资料．2002
57．中国旅游年鉴，北京：中国旅游出版社，2003
58．张幼琪．神奇的喀斯特王国[M]．贵阳：贵州民族出版社，2000
59．傅渐铭．营销八段[M]．广州：广东经济出版社，1999
60．郭英之．现代旅游者行为研究与市场营销策略．中科院地理所博士论文，1988
61．刘锋．旅游温冷区国内旅游市场营销研究[J]．经济地理，2001(3
62 荀子均．旅游市场营销学[M]．旅游市场营销学．郑州：郑州大学出版社，2002
62. Dana L.Alden, Jan-Benedict E.M.Steenknamp, &Rajeev Batra, Brand Positioning Through Advertising in Asia, North America, and Europe: The Role of global consumer Culture, Journal of Marketing Vol.63(January 1999),75-87
63. Carrie Mheilman, Douglas Mowman, and Gordon P.Wright, The Evolution of Brand Preferences and Choice Behaviors of Consumers New to a Market, Journal of Marketing Research Ⅴ.ⅩⅩⅩⅩⅦ(May 2000),215-226
64. Leon G Schiffman &Leslie Lazer Lanuk,Consumer Behavior(7th), Prentic Hall,2001,9
65. David L.London & ALBERT J. Della Bitta, Consumer Behavior(4th), McGRAE-HILL,1993
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