我国数字出版产业发展战略研究
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摘要
数字出版已成为我国新闻出版业新的经济增长点。“十一五”以来,我国数字出版业产值从2006年的213亿元增长到2011年的1377.88亿元,年均连续增长率远超其他行业。同时,产业的跨越式发展与产业发展的不均衡现状并存,数字出版产业整体欣欣向荣与各地区发展水平差距形成鲜明对比；数字出版产业市场主体布局不均衡,产业构成复杂,各产业群由于不同的技术特点和资源禀赋形成等级优势和主体布局的差异,引发盈利模式、技术标准与数字版权等困扰；数字出版产业的资金与人才队伍相比其他产业存在较大瓶颈；国内外数字出版发展水平存在明显落差。国内数字出版产业发展机遇与挑战并存。国家高度重视数字出版产业发展,优惠政策和扶持措施纷纷出台。党的十八大报告在“扎实推进社会主义文化强国建设”部分也强调“发展哲学社会科学、新闻出版、广播影视、文学艺术事业”,鼓励以数字化为代表的新兴科学技术与传统文化事业相结合,培育和打造新形态的文化产业,并集中优势提升文化产业的规模和集约化程度,促进文化产业的专业化发展。
基于数字出版产业的发展战略研究是文化强国建设、出版国际化和经济全球化这一新的战略时期作出的决策研究,其战略权衡和评估具有极为深远的意义。数字出版产业发展战略研究是建设社会主义文化强国、推动文化大发展大繁荣的内在需求;是当前经济发展的需要,是转变信息时代经济增长方式的新途径：也是我国数字出版产业认识、机制创新、产业升级、制定合理战略的重要保障。我们迫切需要制定未来的产业发展方向和战略,引导数字出版产业的稳健发展。
本文从结构演变——区域分工——发展阶段三段论的形式来系统构建产而业发展战略的理论体系,促进国外产业发展战略研究理论的中国化。解决的关键问题是对数字出版产业发展战略的理论推演,即产业发展理论的本土化和专业化。对我国数字出版产业发展战略的探索涉及结构链式战略、区域分上战略和阶段周期战略三个研究层面,既要对现有战略实施存在的问题反思,又要构建新的战略体系,以形成连贯的产业发展战略研究的逻辑结构。
论文第二章对我国数字出版产业现状进行描述性研究,围绕产业环境、体制格局、产业结构、企业分类现状分析产业发展格局,梳理产业生产环节、流通环节和消费环节存在的瓶颈问题。并选取当前数字出版产业实施中较有代表性的三种战略——产业集群战略、“走出去”战略、竞争力战略,剖析战略实施现状并反思存在的问题,指出三战略存在的结构性缺陷、空问性缺陷和时问性缺陷。
第三章定量研究数字出版产业结构调整与产业规模高速增长之间的相关性,阐释国外数字出版产业结构现状,构建我国数字出版产业结构演变的动力模型,提出数字出版产业结构优化的条件和目标。
第四章以区域差距、区域分工的产业比较优势与竞争优势、国际分工与贸易格局、产业集群为框架系统分析我国数字出版产业的区域分工现状。指出我国数字出版产业发展的区域差距足出版经济非均衡发展的必然结果,区域差距必然引发优势形成和区域竞争,竞争包括地理区域(不同省份)的产业竞争和行业区域的竞争,战略制定的基本任务是要在尊重优势差异的基础上科学合理地协调并刺激竞争。我国数字出版产业竞争优势的提升必须解决产业链的规范化和利益合理化、资本的有效运作、数字内容资源与技术资源的科学分配等问题。我国数字出版产业内贸易作为比较优势和竞争优势战略的有益补充,需通过创新产品形式,以差异化优质内容拓展贸易,延伸相关市场,以规模经济提升贸易地位,完善层次分工,以国际化商品争取空问。同时,我国的数字出版产业发展也需要战略性贸易政策的支持,驱动贸易结构由产品贸易向资本贸易转变。我国数字出版产业集群因区域配套资源的不完善制约产业集群进一步发展,数字出版产业链较长且不均衡影响产业集群分工合作的水平,各地区对产业集群政策的指向性不强苦扰集群内企业创新发展,数字出版产业集群面临优化升级的困境。而缓解产业集群问题的压力需坚持以市场为导向,优化集群布局,提高专业协作水平,形成竞争力较强的产业集群,推动东西部产业集群协调发展。
第五章将数字出版产业的发展历程划分为四个阶段,阐释了三个阶段性问题,一是数字出版产业的细分领域发展阶段如何,二是数字出版产业主导地位的分布如何,三是数字出版产业生命周期进程和趋势如何。我国数字出版产业在发展阶段上存在较大差异性,手机出版、网络游戏、互联网广告处于发展期,数字报纸、在线音乐处于萌芽期,其余多数业态处于成长期,政府和产业自身应依据不同产业的阶段性特点确定其发展战略,在技术水平、产业规模、公共服务等指标上有所侧重。现有产业分类中的互联网期刊、电子书、博客、在线音乐、手机出版、网络游戏、互联网广告处于主导产业地位,数字报纸和网络动漫居其次,且近年来随时间推移,产业均衡性和规模呈现良性发展态势。我国数字出版产业整体处于生命周期的形成阶段,且形成期较为漫长,产业垄断性、市场风险多等状况要持续二十余年。
最后一章是在第三、四、五章理论基础上对战略结构性、空间性、时间性缺陷的修复与创新,将我国的数字出版产业发展战略提炼为结构、区域与阶段三大战略,下分九个小项的体系构架。其中,“四跨”、文化创新和人才是结构战略的重要组成部分,而竞争力战略、“走出去”战略、集群战略和非均衡化发展战略构成区域战略的主体,阶段战略则包括产业形成期的梯级战略和可持续发展战略,以梯级战略指导发展主导产业,保障内容与人才资源、出版产品与服务、市场、体制、产业结构的可持续发展,延续数字出版产业规模化稳健增长。
Digital publishing has become a new economic growth point of China's news and publishing industry. Since "eleven-five" China's digital publishing industry output value has increased from21.3billion yuan in2006to137.788billion yuan in2011, and the average annual growth rate is far more than other industries continuously. At the same time, with the coexisting of great-leap-forward development and industry development disequilibrium situation, digital publishing industry thriving development makes a clear contrast with regional differences in the level. Digital publishing industry market layout is not balanced, and industrial composition is complex. For different technical characteristics and resource advantages, various industry groups make a difference in dominance and the main layout, and cause problems such as profit model, technology standard and digital copyright. Digital publishing industry has a bigger bottleneck in fund and talent compared to other industries. Domestic and foreign digital publishing development levels have obvious differences. And domestic digital publishing industry development is facing opportunities and challenges. Our country attaches great importance to digital publishing industry, and several preferential policies and supporting measures have been introduced. The eighteen Party Congress Report also stresses that "we should develop philosophy and social sciences, news and publishing, radio and television, literature and art", and that "we should promote the fusion of culture and science, develop new cultural industry, and enhance the cultural industry scale, intensive and professional level" in the part of "developing a strong socialist culture in China".
Research on the development strategy of digital publishing industry is a decision-making research at new strategic period of cultural power construction, publishing internationalization and economic globalization. The strategic balance and evaluation have extremely profound significance. Research on the development strategy of digital publishing industry is the inherent demand for the construction of socialist culture power, promotion cultural development and prosperity. It is the need of economic development, and a new way to change the mode of economic growth in the information age. It is also1an important guarantee of digital publishing industry understanding, mechanism innovation, industrial upgrading and making reasonable strategy. We urgently need to make industry development direction and strategy of the future, and guide the healthy development of digital publishing industry.
This paper constructs the theoretical system of industry development strategy from syllogism paradigm of structural evolution, regional division of labor and stages of development. It promotes to sinicize the academic study of foreign industry development strategy. The key to solving the problems is to deduce the theory of digital publishing industry development strategy, which means localization and specialization of the industry development theory. Exploration of China's digital publishing industry development strategy refers to three dimensions that contain structure chain strategy, regional specialization strategy and stage strategy. Not only to think of the problems existing in current strategy implement, but also to construct a new strategic system. So it could form a coherent logic structure of industry development strategy research.
The second chapter gives a descriptive study in China's digital publishing industry development status. It analyzes the industry development pattern from industrial environment, system structure, present industrial structure and digital publishing enterprises. Then it points out the bottleneck problems in industry production, circulation and consumption. It selects three kinds of strategy, which is more representative in current digital publishing industry implement, such as industrial cluster strategy,"going out "strategy and competitive strategy. Then it analyzes present situation of strategy implementation and reflection problems, and points out that there are structural defects, space defects and time defects in three strategies.
The third chapter makes a quantitative study on the correlation between digital publishing industry structure adjustment and industrial scale rapid growth. It interprets the status of foreign digital publishing industry structure, constructs dynamic model of China's digital publishing industry structural evolution, and puts forward the conditions and target of digital publishing industry structure optimization.
The fourth chapter takes regional disparity, comparative advantage and competitive advantage of regional industry division of labor, international division of labor and trade pattern, and industry cluster as the frame to do system analysis of China's digital publishing industry division status. It points out that regional gap of China's digital publishing industry development is the inevitable result of the unbalanced development to publishing economy. The regional gap will lead to form the advantage and regional competition, including industry competition of geographical area (different provinces) and industry regional competition. The task of strategy formulation is to coordinate and stimulate competition scientifically and rationally based on respecting the difference between advantages. The ascension of digital publishing industry competitive advantage must address the standardization and rationalization of industry chain, efficient operation of the interest, allocation of digital content resources and technology resources. As the beneficial supplement of comparative advantage and competitive advantage strategy, our digital publishing industry trade need through innovative products to expand trade with different premium content, to extend market, and to enhance trade status by scale economy, to improve the level of division of labor, and to get international commodity space. Meanwhile, China's digital publishing industry development also needs the support of strategic trade policy. So the trade structure could change from product trade to capital trade. For China's digital publishing industry clusters, imperfect regional resources supporting restricts the further development of industrial clusters. The digital publishing industry chain is so long and uneven that it impacts on the level of industry cluster division. That industrial cluster policy's direction is not strong perplexes the enterprises'innovation and development in cluster for every area. The digital publishing industry cluster is facing upgrading dilemma. Alleviating the problem of industrial cluster pressure need to adhere to market-oriented, to optimize cluster layout, to improve professional level of collaboration, to form more competitive cluster, and to promote the coordinated development of industrial clusters in East and West.
The fifth chapter divides the development of digital publishing into four stages, and explains three stage problems. One is how to evaluate the segment development stage of digital publishing industry. The two is how to evaluate distribution digital publishing industry dominant position. The three is how to evaluate digital publishing industry life cycle process and trend. There is a big difference in China's digital publishing industry development phase. Mobile phone publishing, online games and internet advertising are in the development stage. Digital newspapers and online music are in its infancy. Most of the rest are in the growth stage. The government and industry itself should determine its development strategy based on the stage characteristics of different industries. And it should focus on the technical level, industry scale, public service and other indicators. In the existing industrial classification, internet periodicals, ebooks, blogs, online music, mobile phone publishing, online games and internet advertising are in leading industry position. Digital newspapers and internet animation are in the second. In recent years, with the passage of time the equilibrium and scale of industry are showing a benign development trend. China's digital publishing industry is in the formation stage of life cycle as a whole, and the formation period is very long. So the industry monopoly, market risk status will continue for twenty years.
The last chapter is the restoration and creation to structural defects, space defects and time defects in three strategies on the basis of theoretical research in the third, the fourth and the fifth chapter. It regards the innovation and reconstruction of industry development strategy as three general programs that contain structure strategy, regional strategy and stage strategy, and nine segmentation strategies. Structure strategy includes four-cross strategy, culture innovation strategy and talent strategy. Regional strategy includes competitive strategy,"going out" strategy, cluster strategy and non-balanced development strategy. Stage strategy includes cascade strategy in the period of industry formation and sustainable development strategy. We should use cascade strategy for guidance to dominant industry development, and ensure sustainable development of content and talent resources, publishing products and services, market, system, industrial structure in order to continue scale and steady growth in digital publishing industry.
基于数字出版产业的发展战略研究是文化强国建设、出版国际化和经济全球化这一新的战略时期作出的决策研究,其战略权衡和评估具有极为深远的意义。数字出版产业发展战略研究是建设社会主义文化强国、推动文化大发展大繁荣的内在需求;是当前经济发展的需要,是转变信息时代经济增长方式的新途径：也是我国数字出版产业认识、机制创新、产业升级、制定合理战略的重要保障。我们迫切需要制定未来的产业发展方向和战略,引导数字出版产业的稳健发展。
本文从结构演变——区域分工——发展阶段三段论的形式来系统构建产而业发展战略的理论体系,促进国外产业发展战略研究理论的中国化。解决的关键问题是对数字出版产业发展战略的理论推演,即产业发展理论的本土化和专业化。对我国数字出版产业发展战略的探索涉及结构链式战略、区域分上战略和阶段周期战略三个研究层面,既要对现有战略实施存在的问题反思,又要构建新的战略体系,以形成连贯的产业发展战略研究的逻辑结构。
论文第二章对我国数字出版产业现状进行描述性研究,围绕产业环境、体制格局、产业结构、企业分类现状分析产业发展格局,梳理产业生产环节、流通环节和消费环节存在的瓶颈问题。并选取当前数字出版产业实施中较有代表性的三种战略——产业集群战略、“走出去”战略、竞争力战略,剖析战略实施现状并反思存在的问题,指出三战略存在的结构性缺陷、空问性缺陷和时问性缺陷。
第三章定量研究数字出版产业结构调整与产业规模高速增长之间的相关性,阐释国外数字出版产业结构现状,构建我国数字出版产业结构演变的动力模型,提出数字出版产业结构优化的条件和目标。
第四章以区域差距、区域分工的产业比较优势与竞争优势、国际分工与贸易格局、产业集群为框架系统分析我国数字出版产业的区域分工现状。指出我国数字出版产业发展的区域差距足出版经济非均衡发展的必然结果,区域差距必然引发优势形成和区域竞争,竞争包括地理区域(不同省份)的产业竞争和行业区域的竞争,战略制定的基本任务是要在尊重优势差异的基础上科学合理地协调并刺激竞争。我国数字出版产业竞争优势的提升必须解决产业链的规范化和利益合理化、资本的有效运作、数字内容资源与技术资源的科学分配等问题。我国数字出版产业内贸易作为比较优势和竞争优势战略的有益补充,需通过创新产品形式,以差异化优质内容拓展贸易,延伸相关市场,以规模经济提升贸易地位,完善层次分工,以国际化商品争取空问。同时,我国的数字出版产业发展也需要战略性贸易政策的支持,驱动贸易结构由产品贸易向资本贸易转变。我国数字出版产业集群因区域配套资源的不完善制约产业集群进一步发展,数字出版产业链较长且不均衡影响产业集群分工合作的水平,各地区对产业集群政策的指向性不强苦扰集群内企业创新发展,数字出版产业集群面临优化升级的困境。而缓解产业集群问题的压力需坚持以市场为导向,优化集群布局,提高专业协作水平,形成竞争力较强的产业集群,推动东西部产业集群协调发展。
第五章将数字出版产业的发展历程划分为四个阶段,阐释了三个阶段性问题,一是数字出版产业的细分领域发展阶段如何,二是数字出版产业主导地位的分布如何,三是数字出版产业生命周期进程和趋势如何。我国数字出版产业在发展阶段上存在较大差异性,手机出版、网络游戏、互联网广告处于发展期,数字报纸、在线音乐处于萌芽期,其余多数业态处于成长期,政府和产业自身应依据不同产业的阶段性特点确定其发展战略,在技术水平、产业规模、公共服务等指标上有所侧重。现有产业分类中的互联网期刊、电子书、博客、在线音乐、手机出版、网络游戏、互联网广告处于主导产业地位,数字报纸和网络动漫居其次,且近年来随时间推移,产业均衡性和规模呈现良性发展态势。我国数字出版产业整体处于生命周期的形成阶段,且形成期较为漫长,产业垄断性、市场风险多等状况要持续二十余年。
最后一章是在第三、四、五章理论基础上对战略结构性、空间性、时间性缺陷的修复与创新,将我国的数字出版产业发展战略提炼为结构、区域与阶段三大战略,下分九个小项的体系构架。其中,“四跨”、文化创新和人才是结构战略的重要组成部分,而竞争力战略、“走出去”战略、集群战略和非均衡化发展战略构成区域战略的主体,阶段战略则包括产业形成期的梯级战略和可持续发展战略,以梯级战略指导发展主导产业,保障内容与人才资源、出版产品与服务、市场、体制、产业结构的可持续发展,延续数字出版产业规模化稳健增长。
Digital publishing has become a new economic growth point of China's news and publishing industry. Since "eleven-five" China's digital publishing industry output value has increased from21.3billion yuan in2006to137.788billion yuan in2011, and the average annual growth rate is far more than other industries continuously. At the same time, with the coexisting of great-leap-forward development and industry development disequilibrium situation, digital publishing industry thriving development makes a clear contrast with regional differences in the level. Digital publishing industry market layout is not balanced, and industrial composition is complex. For different technical characteristics and resource advantages, various industry groups make a difference in dominance and the main layout, and cause problems such as profit model, technology standard and digital copyright. Digital publishing industry has a bigger bottleneck in fund and talent compared to other industries. Domestic and foreign digital publishing development levels have obvious differences. And domestic digital publishing industry development is facing opportunities and challenges. Our country attaches great importance to digital publishing industry, and several preferential policies and supporting measures have been introduced. The eighteen Party Congress Report also stresses that "we should develop philosophy and social sciences, news and publishing, radio and television, literature and art", and that "we should promote the fusion of culture and science, develop new cultural industry, and enhance the cultural industry scale, intensive and professional level" in the part of "developing a strong socialist culture in China".
Research on the development strategy of digital publishing industry is a decision-making research at new strategic period of cultural power construction, publishing internationalization and economic globalization. The strategic balance and evaluation have extremely profound significance. Research on the development strategy of digital publishing industry is the inherent demand for the construction of socialist culture power, promotion cultural development and prosperity. It is the need of economic development, and a new way to change the mode of economic growth in the information age. It is also1an important guarantee of digital publishing industry understanding, mechanism innovation, industrial upgrading and making reasonable strategy. We urgently need to make industry development direction and strategy of the future, and guide the healthy development of digital publishing industry.
This paper constructs the theoretical system of industry development strategy from syllogism paradigm of structural evolution, regional division of labor and stages of development. It promotes to sinicize the academic study of foreign industry development strategy. The key to solving the problems is to deduce the theory of digital publishing industry development strategy, which means localization and specialization of the industry development theory. Exploration of China's digital publishing industry development strategy refers to three dimensions that contain structure chain strategy, regional specialization strategy and stage strategy. Not only to think of the problems existing in current strategy implement, but also to construct a new strategic system. So it could form a coherent logic structure of industry development strategy research.
The second chapter gives a descriptive study in China's digital publishing industry development status. It analyzes the industry development pattern from industrial environment, system structure, present industrial structure and digital publishing enterprises. Then it points out the bottleneck problems in industry production, circulation and consumption. It selects three kinds of strategy, which is more representative in current digital publishing industry implement, such as industrial cluster strategy,"going out "strategy and competitive strategy. Then it analyzes present situation of strategy implementation and reflection problems, and points out that there are structural defects, space defects and time defects in three strategies.
The third chapter makes a quantitative study on the correlation between digital publishing industry structure adjustment and industrial scale rapid growth. It interprets the status of foreign digital publishing industry structure, constructs dynamic model of China's digital publishing industry structural evolution, and puts forward the conditions and target of digital publishing industry structure optimization.
The fourth chapter takes regional disparity, comparative advantage and competitive advantage of regional industry division of labor, international division of labor and trade pattern, and industry cluster as the frame to do system analysis of China's digital publishing industry division status. It points out that regional gap of China's digital publishing industry development is the inevitable result of the unbalanced development to publishing economy. The regional gap will lead to form the advantage and regional competition, including industry competition of geographical area (different provinces) and industry regional competition. The task of strategy formulation is to coordinate and stimulate competition scientifically and rationally based on respecting the difference between advantages. The ascension of digital publishing industry competitive advantage must address the standardization and rationalization of industry chain, efficient operation of the interest, allocation of digital content resources and technology resources. As the beneficial supplement of comparative advantage and competitive advantage strategy, our digital publishing industry trade need through innovative products to expand trade with different premium content, to extend market, and to enhance trade status by scale economy, to improve the level of division of labor, and to get international commodity space. Meanwhile, China's digital publishing industry development also needs the support of strategic trade policy. So the trade structure could change from product trade to capital trade. For China's digital publishing industry clusters, imperfect regional resources supporting restricts the further development of industrial clusters. The digital publishing industry chain is so long and uneven that it impacts on the level of industry cluster division. That industrial cluster policy's direction is not strong perplexes the enterprises'innovation and development in cluster for every area. The digital publishing industry cluster is facing upgrading dilemma. Alleviating the problem of industrial cluster pressure need to adhere to market-oriented, to optimize cluster layout, to improve professional level of collaboration, to form more competitive cluster, and to promote the coordinated development of industrial clusters in East and West.
The fifth chapter divides the development of digital publishing into four stages, and explains three stage problems. One is how to evaluate the segment development stage of digital publishing industry. The two is how to evaluate distribution digital publishing industry dominant position. The three is how to evaluate digital publishing industry life cycle process and trend. There is a big difference in China's digital publishing industry development phase. Mobile phone publishing, online games and internet advertising are in the development stage. Digital newspapers and online music are in its infancy. Most of the rest are in the growth stage. The government and industry itself should determine its development strategy based on the stage characteristics of different industries. And it should focus on the technical level, industry scale, public service and other indicators. In the existing industrial classification, internet periodicals, ebooks, blogs, online music, mobile phone publishing, online games and internet advertising are in leading industry position. Digital newspapers and internet animation are in the second. In recent years, with the passage of time the equilibrium and scale of industry are showing a benign development trend. China's digital publishing industry is in the formation stage of life cycle as a whole, and the formation period is very long. So the industry monopoly, market risk status will continue for twenty years.
The last chapter is the restoration and creation to structural defects, space defects and time defects in three strategies on the basis of theoretical research in the third, the fourth and the fifth chapter. It regards the innovation and reconstruction of industry development strategy as three general programs that contain structure strategy, regional strategy and stage strategy, and nine segmentation strategies. Structure strategy includes four-cross strategy, culture innovation strategy and talent strategy. Regional strategy includes competitive strategy,"going out" strategy, cluster strategy and non-balanced development strategy. Stage strategy includes cascade strategy in the period of industry formation and sustainable development strategy. We should use cascade strategy for guidance to dominant industry development, and ensure sustainable development of content and talent resources, publishing products and services, market, system, industrial structure in order to continue scale and steady growth in digital publishing industry.
引文
①郝振省.2011-2012中国数字出版产业年度报告.[M].北京：中国书籍出版社,2012：8-10.
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④胡锦涛.坚定不移沿着中国特色社会主义逆路前进.为全面建成小康社会而奋斗——在中国共产党第十八次全国代表大会上的报告[R].2012-11-8.
⑤中华人民共和国新闻出版总署.新闻出版业“十二五”时期发展规划(摘要)[J].中国出版.2011,(9)：6-13.
②省政府办公厅.省政府办公厅转发省新闻出版局关于加快江苏数字出版产业发展意见的通知[J].江苏省人民政府公报.2012,(13)：35-41.
①中华人民共和国新闻出版总署.新闻出版业“十二五”时期发展规划(摘要)[J].中国出版.2011,(9)：6-13.
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